Övervakning och styrning : En kritisk studie av ICA:s relationsmarknadsföring

Sammanfattning: I samband med en ökad konkurrens och ett allt större mediabrus så använder företag sig av nya metoder för att locka konsumenterna till sig och kunna behålla dem. En av dessa metoder är relationsmarknadföring, där företaget på olika sätt försöker skapa en form av relation med kunden med målet att skapa en kundlojalitet. Syftet med uppsatsen har varit att kritiskt analysera relationsmarknadsföring utifrån ett maktperspektiv. Med anledning av det har en fallstudie genomförts av ICA Sveriges användning av CRM (Customer Relationship Marketing), som är en variant av relationsmarknadsföring. Studiens metodologiska ansats har varit kvalitativ och materialet har samlats in genom intervju och skriftliga källor. Analysen av materialet har sedan skett utifrån ett Zygmunt Baumans teori kring konsumtionssamhället, Michael Foucaults begrepp governmentality som har vidareutvecklats av Mitchell Dean, samt David Lyons teori kring övervakningssamhället. De slutsatser som drogs i analysen var att relationsmarknadsföringen kan förstås som en produkt av vårt nuvarande samhälle genom att strategin går i linje med dess utmärkande egenskaper såsom individualisering, dynamiken mellan trygghet och frihet, övervakning, samt självreglering. Relationsmarknadsföringen är för företagen en effektiv styrningsmetod för att få sina kunder att vara lojala och konsumera mer. Det speglar en ny form av maktutövning i samhället som skiljer sig från disciplineringen i produktionssamhället. I denna styrning är den viktigaste faktorn att den sker genom individens frihet.