Fjärde generationen egna märkesvarors intåg i den svenska detaljhandeln : Kan det bli en framgång?

Sammanfattning: Bakgrund: Idag satsar distributörerna i detaljhandeln på differentiering genom att lansera egna märkesvaror till flera olika segment och till högre priser. Detta brukar kallas den fjärde generationens EMV och det är ett relativt nytt koncept i Sverige i jämförelse med andra länder. Detaljhandelskedjan Axfood är en aktör som har inlett en utökning genom lanseringen av Garant som vi anser vara en EMV av fjärde generationen. Problem: Leverantörernas varumärken har under lång tid ansetts vara ”riktiga” märken medan distributörernas egna märkesvaror endast är för priskänsliga konsumenter. Tidigare studier visar att konsumenter är villiga att betala ett högre pris för LMV pga. att de har lyckats bygga starkare varumärken. Byggandet av positiva associationer till EMV anses ha hindrats av att detaljhandlarna inte har skapat något unikt med sina varor. Ur ett brand management perspektiv, måste företagen som ämnar lansera den fjärde generationens EMV skapa en ny image som skiljer sig från de tidigare generationernas egna märkesvaror för att bli av med sin lågprisprofil, och visa att de är likvärdiga de marknadsledande produkterna. Då EMV har visat sig vara framgångsrikt på den brittiska marknaden så kan det vara en bra utgångspunkt för att identifiera framgångsfaktorer. Syfte: Syftet med denna studie är att med hjälp av företaget Tesco på den brittiska marknaden identifiera framgångsfaktorer som kan tillämpas på den svenska marknaden för den fjärde generationens egna märkesvaror. Ett underliggande syfte är att undersöka om Garant kan anses vara en fjärde generationens märkesvara och i så fall hur konceptet kan använda sig av de framgångsfaktorer identifierade på den brittiska marknaden, för att lyckas i Sverige. Resultat: Vi bekräftar att Garant är en fjärde generationens EMV. Vi har sett att för att lyckas med den fjärde generationens egna märkesvaror, behöver man bidra med ett mervärde som kunden är beredd att betala ett högre pris för och att detaljisterna mer måste utnyttja den starka position de har på den svenska marknaden för att förbättra imagen runt EMV och mer specifikt för den fjärde generationen.