Marknadsförutsättningars inverkan på internationella marknadsföringsstrategier - En fallstudie på den svenska modemarknaden

Sammanfattning: Inom forskningsfältet för internationella marknadsföringsstrategier har det sedan länge funnits två läger av teoretiker. Det finns de som talar för standardisering av marknadsföringsstrategin och de som talar för anpassning. Forskningen som söker att utreda fenomenet är omfattande men fokuserar ofta enbart på kommunikationen med kund, samt på produkter eller varumärken. Då allt fler modekedjor blir internationella uppmärksammar författarna behovet av studier som belyser den internationella marknadsföringsstrategins problematik inom detta område. Genom en fallstudie av den amerikanska modekedjan Urban Outfitters verksamhet på den svenska modemarknaden söker forskarna att belysa detta fält. Studien tar sin utgångspunkt i ett ramverk utformat av Jain, vilket beskriver fem marknadsfaktorer som påverkar valet av marknadsföringsstrategi. Dessa innefattar potentiell marknad, marknadsposition, produktegenskaper, miljö samt organisatoriska faktorer och innehåller även subkategorier av dessa parametrar. Genom att applicera detta ramverk på den svenska marknaden utläses de marknadsförutsättningar som talar för standardisering alternativt anpassning av en utländsk modekedjas marknadsföringsstrategi. För att komplettera denna utredning av de svenska marknadsfaktorerna används marknadsföringsmixen som ramverk. Marknadsföringsmixen används i en form där den applicerats på detaljhandeln samt i kombination med en klassificering av kärnelement och perifera element. Detta ramverk appliceras på Urban Outfitters genom att observationer av marknadsföringsmixen genomförs i en butik i Stockholm, Sverige och en i San Antonio, USA. Resultaten jämförs för att tydliggöra vilka standardiseringar alternativt anpassningar som gjorts. Detta sätts även i förhållande till verksamhetens ekonomiska framgång i Sverige. Studiens resultat bidrar till en fördjupad förståelse för hur marknadsförutsättningarna påverkar marknadsföringsmixen. Den svenska marknadens förutsättningar talar för att amerikanska modekedjor ska anpassa sin marknadsföringsstrategi vid etablering. Urban Outfitters uppvisar i sin tur en marknadsföringsmix som anpassats till stor del. Trots detta är modekedjans ekonomiska resultat negativa. I och med detta leder studien till ett ifrågasättande av Jains ramverk samt en diskussion kring vilken grad av anpassning som ett butikskoncept tål innan det dels blir för kostsamt, dels förlorar sin identitet.