INDIREKTA FÖREBILDER BLAND TWEENS – Modespridning med hjälp av celebriteter

Sammanfattning: I uppsatsen utreds indirekta förebilders påverkan på svenska förtonåringars modeval av kläder och skor. Mycket av den forskning som gjorts tidigare berör andra marknader än den svenska och andra produkter än kläder varför vi anser vårt valda område tämligen outforskat. Vi redogör i uppsatsen för teorier som behandlar modespridning, barnens roll som konsumenter, kommunikation, varumärken, referensgrupper, self-concept, symbolisk konsumtion och familjens beslutsroller. Resultatet från de kvalitativa intervjuer som vi genomfört med pojkar och flickor i åldern tio till tolv år redovisas. Slutsatserna är att förtonåringarna har ett uttalat idolskap från i första hand sportvärlden och i andra hand musikbranschen. Celebriteternas klädstil påverkar dock förtonåringarna lite eftersom de inte utnyttjas på rätt sätt i marknadsföringen. Svenska elitidrottare och svenska musikartister skulle genom sin höga exponeringsgrad i media kunna användas som levande annonspelare för att sprida kläd- och skomodet till tweens. This study explain indirect role models impact on fashion of clothes and shoes among tweens. We have established that former research mostly concern other markets than the swedish and also other fields than clothes. Therefor we consider research concering this field insufficient. We are discussing theorys from the fields of diffusion of fashion, children as consumers, communication, brand management, reference groups, self-concept, symbolic consumption and family-decision-unit. The result from the qualitative research interviewing tween boys and tween girls in focus groups are presented. Our conclusions are that swedish tweens admire first of all sportathletes and secondly musicartists but they both have little impact on the choice of clothes and shoes as they hardly are used to market normal clothes. Swedish sportathletes and swedish musicartists could with help of their exposure in media be used as living advertisers.