Mannen, myten, stereotypen : En semiotisk analys av maskulinitet i Axe reklamfilmer

Sammanfattning: Följande arbete är en studie kring mediers reproduktion av stereotyper och hur maskulinitet framställs inom reklam. Axe är ett av de ledande varumärkena inom industrin för manliga skönhetsprodukter och är ett företag som har fått mycket kritik för att reproducera toxisk maskulinitet och sexism genom sin marknadsföring. Företaget, och mer specifikt några av deras reklamkampanjer, ligger därför till grund för uppsatsens arbete. Syftet med arbetet är således att undersöka hur Axe framställer manlighet i fyra valda reklamfilmer för att se hur medier reproducerar maskulinitet och normativa könsstereotyper. Vi kommer också redogöra för hur dessa representationer ser ut i kontext med den nuvarande samhällsförändringen, där synen på maskulinitet har börjat ifrågasättas, för att se hur Axe marknadsföring införlivar sådana förändringar. Analysen kommer utföras med hjälp av semiotiken som metod. Då analysen har en kvalitativ utgångspunkt har vi valt att analysera de aspekter av materialet som kan tolkas som tecken och koder för maskulinitet, och hur företaget läser in dessa sociala koder och kulturer för att skapa ett budskap som tilltalar potentiella konsumenter. Vidare diskuteras resultatet av studien som visar att Axe i mångt och mycket har gått igenom en förändring och bryter normer och föreställningar om maskulinitet i sina senaste reklamfilmer. I slutdisskussionen påpekas dock också att företaget i slutändan verkar inom det kapitalistiska systemet och är ute efter att locka en större målgrupp. Företaget är bara så pass normbrytande att det passar den kapitalistiska agendan.