"Är man med i leken får man leken tåla..."

Sammanfattning: Examensarbetets titel: “Är man med i leken får man leken tåla…”. En fenomenologisk studie av olika generationers uppfattning om individanpassad marknadsföring ur ett integritetsperspektiv Seminariedatum: 14/1 2021 Ämne/kurs: FEKH29, Företagsekonomi: Examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå, 15 högskolepoäng Författare: Sofia Alm, Therese Jutendahl och Rebecca Åbom Handledare: Peter Svensson Fem nyckelord: Individanpassad marknadsföring, Acceptans, Integritet, Gränsdragning, Generation Syfte: Syftet med denna uppsats är att bidra med en djupare förståelse för och ny kunskap kring gränsen mellan accepterad och integritetskränkande individanpassad marknadsföring. Detta genom att belysa aspekter som kan påverka acceptansen av individanpassad marknadsföring och datainsamling hos olika generationer. Metod: Denna kvalitativa forskningsansats tar utgångspunkt i en tolkande fenomenologisk analys (IPA), som är menad att utforska hur människor uppfattar situationer i livet utifrån personliga tankar och känslor. För att få en förståelse för individers uppfattning av individanpassad marknadsföring har intervjuer valts som metod för insamling av primärdata. Urvalet har gjorts på basis av ändamål och bekvämlighet. Teoretiska perspektiv: Arbetets teoretiska bas består av följande fyra teorier: Kontextuell integritet (Nissenbaum, 2010), Teorin om kommunikationssekretesshantering (CPM) (Petronio, 2002), Komponenter av integritetsbekymmer (Phelan, Lampe & Resnicks, 2016) och Generationer (Rämme, Gustafsson, Vestin, Lindblom & Kilander, 2010). Empiri: Arbetets studieobjekt utgörs av 18 stycken privatpersoner och deras individuella tankar och upplevelser kring individanpassad marknadsföring. Respondenterna har olika utbildningar, professioner och hemstäder. Resultat: Studien landar i resultatet att det hos samtliga tre generationer finns en grundläggande acceptans för fenomenet, men att studiens resterande teman: eget initiativ, relation och tillförlitlighet till aktören, transparens och hantering av data, nytta eller eget intresse, informationens karaktär och marknadsföringens struktur påverkar generationerna, men till olika grad.