Sveriges alkoholparadox : En socialsemiotisk analys av Systembolaget och Iq:s kampanjfilmer

Sammanfattning: Denna studie baseras på den sociala semiotiken och idéen om att kunskap om sociala sammanhang och lämpliga sociala beteenden kan förstås som sociala genrer. Förmedlandet av den kunskapen ges genom olika texter där sociala situationer, individer och beteenden representeras. Syftet med denna studie är därför att undersöka vilka sociala situationer och beteenden som gestaltas i Systembolaget och Iq:s filmer. Studien ämnar därmed att undersöka vilka outtalade diskurser och myter som bolagen förmedlar. Det valda materialet i studien baseras delvis på bolagets unika roll i och med Sveriges alkoholmonopol, men också av anledning att studien ämnar undersöka betydelsen av filmernas avsändare. 30 filmer från bolagen har analyserat i en socialsemiotisk analys. De slutsatser som studien ledde fram till var att bolagen har en paradoxal roll i sin alkoholkommunikation. Systembolaget gestaltas som ett gott, gemensamt, samhälleligt görande mot målet om ett sundare alkoholklimat i Sverige. Samtidigt ges butikernas utbud och vilja att tillfredsställa konsumenten en lika central roll. Bolagen söker att förändra ett beteende men är samtidigt underkastade den rådande alkoholdiskursen, vilket syns i de situationer, individer och beteenden som gestaltas. Alkohol eller berusning är närvarande i alla filmer medan avspeglandet av det önskade beteendet däremot är frånvarande. Bolagens roll som avsändare av filmerna är diskret och reflekterar ytterligare bolagens mål om att insikten ska nås på individnivå heller än utifrån en uppmaning. Nyckelord: Sociala genrer, myt, alkohol, Systembolaget, Iq