Edutainment & empowerment vid kommunikation av kostbudskap

Sammanfattning: I dag förväntas individen ha empowerment, ”egenmakt”, att själv göra hälsosamma beslut kring kost som är bra för den egna hälsan. Till hjälp finns många kostbudskap vars kvalitet kan vara svår att kontrollera. Hälsoinspiratörer är en kategori individer som aktivt söker och mottar kostbudskap. Kostbudskapen kommuniceras av flera olika sändare, exempelvis media, men även från andra individer i omgivningen. I takt med mediernas ökade påverkan stiger individens kunskap och oro över risker, vilket ökat behovet av expertkunskaper. Vetenskapliga rön kommuniceras av medier genom journalistik omsatt i en form av nyhetsvärde eller edutainment. Syftet med studien är att undersöka vilka uppfattningar som hälsoinspiratörer har kring kostbudskap och kommunikationen kring dessa. Kvalitativ studie med fenomenografisk ansats där två fokusgruppintervjuer har använts för datainsamling. Respondenterna är hälsoinspiratörer som samtalar om sina uppfattningar om kommunicerade kostbudskap. Sändare som uppfattades ha störst påverkan på respondenterna var personer de interagerar med. Respondenternas empowerment, baserad på egna erfarenheter och stort hälsointresse, bidrar till att sålla bland kostbudskap som kommuniceras. Respondenterna tar till sig kostbudskap kommunicerade av media om sändaren är en expert eller om kostbudskapen framförs som underhållning, så kallad edutainment. Empowerment bidrar till att hälsoinspiratörerna har förmågan att kritiskt granska kostbudskapen som kommuniceras. Hälsoinspiratörerna efterlyser mer evidensbaserade kostbudskap i media. Mest effektiv medierapportering av kostbudskap sker via TV-edutainment. Därför skulle hälsokommunikationen vinna på en tydligare koppling mellan evidens och underhållning. Studien fokuserar på mediekommunikation, men resultatet visar att det är i interaktionen med omgivningen som kommunicerade kostbudskap mottas bäst.