Generation Z och Employer Branding : Hur generation Zs syn och förväntningar på arbetslivet skiljer sig från tidigare generationer och hur detta i sin tur kan påverka arbetsgivarens employer branding

Sammanfattning: En helt ny generation är på väg att göra intåg på arbetsmarknaden, och inte vilken generation som helst - utan generation Z. Generation Z är den yngsta och största generationen på arbetsmarknaden just nu och kommer därav prägla arbetsmarknaden i många år framöver. Frågan vi ställer oss är om och i så fall hur arbetsgivare bör bygga upp sitt arbetsgivarvarumärke, eller sitt så kallade employer brand för att matcha de krav och förväntningar generation Z har på sitt arbetsliv. Tidigare forskning visar att generation Z skiljer sig från äldre generationer när det kommer till värderingar och uppfattningar om livet. Dessa förändrade värderingar och uppfattningar om livet kommer med största sannolikhet även sätta företag och organisationer på prov. Därför finner vi det intressant att undersöka vilka krav och förväntningar generation Z har på arbetsgivare jämfört med tidigare generationer, detta för att sedan kunna klargöra hur arbetsgivare bäst bör utforma sitt employer branding för att leda, engagera och attrahera generation Z. Studiens resultat visar att arbetsgivare har en utmaning framför sig att attrahera generation Z eftersom de både ställer större krav och har högre förväntningar på arbetsgivare än tidigare generationer. De största skillnaderna ser man från babyboomers och generation X. Generation Y har fler likheter med generation Z än övriga generationer. De största skillnaderna mellan generationerna är främst hur man ser på arbetet och vad ett arbete ska generera när det gäller synen på utvecklingsmöjligheter, lön, förmåner och work life balance. Även synen på ledarskap ser olika ut då stor vikt läggs i att företag och organisationer tar sitt samhällsansvar. I och med samhällets utveckling har nya fenomen som tillgänglighet och sättet man söker arbeten på förändrats. Allt detta påverkar företag och organisationers attraktivitet på arbetsmarknaden vilket innebär att det är viktigare än någonsin att arbetsgivare ser över sitt arbetsgivarvarumärke för att attrahera generation Z. I studiens teoretiska referensram behandlas generationsbegreppet, tidigare generationers syn på arbete samt en presentation om den existerande forskningen som finns om generation Z. I kapitlet behandlas även begreppet employer branding. Därefter presenteras vilken typ av metod som har använts för att kunna besvara frågeställningarna. I studiens resultat och analys redovisas slutligen resultatet av studien. Det vill säga generation Zs krav och förväntningar på sin framtida arbetsgivare samt vilka skillnader det finns från tidigare generationer. Detta leder i sin tur till hur arbetsgivare bör arbeta med sitt arbetsgivarvarumärke för att leda, engagera och attrahera generation Z. I den sammanfattande diskussionen sammanställs slutsatserna för att besvara frågeställningar och se så syftet med studien är uppfyllt. Till sist förs en diskussion om förbättringar och förslag till vidare forskningsfrågor inom ämnet