When self-care meets body hair : en fallstudie på emotionell cool-kapitalism

Sammanfattning: Vi ser en förändring i relationen mellan det samtida individualiserade jaget och en ny typ av emotionell marknadsföring. Genom att undersöka det svenska rakhyvel-företaget Estrids Instagramflöde och image tar vi reda på om och hur dessa kan tänkas genomsyras av denna emotionella cool-kapitalism. Med hjälp av teorier grundade i postfeminism, transparens och audience labour utreder vi den roll emotionell cool-kapitalism spelar i företaget Estrids framställning på Instagram. Bland annat ser vi att företaget använder sig av en nära och emotionell kundkontakt som synliggörs via prosumerkultur, publikengagemang och feministiskt kulturskapande. I slutändan saluför Estrid huvudsakligen idéer om genuinitet och godhet vilket vårt studieobjekt, den emotionella cool-kapitalismen ligger till grund för. Idén om godhet blir ironiskt nog en huvudsaklig hörnsten i uppbyggnaden av den samtida emotionella cool-kapitalism som Estrid upprätthåller.