Vilken form har rättvis handel? : en studie i rättvis handels visuella identitet

Sammanfattning: Under de senaste åren har försäljningen av rättvis handelsprodukter ökat markant. Denna utveckling berättar om en växande medvetenhet om konsumtionens baksidor hos människor i allmänhet. Inom rättvis handelsrörelsen är aktörers och produkters visuella identitet ett aktuellt ämne och det pågår diskussioner om dessa, om än i andra termer. Det har dock ännu inte skrivits så mycket inom detta område vilket motiverar min undersökning. Den här uppsatsen behandlar frågeställningen Vilken form har rättvis handel? Hur framstår rättvis handels visuella identitet idag genom rörelsens aktörer och deras produkter? Frågeställningarna exemplifieras och besvaras i uppsatsen genom ett designpedagogiskt projekt. En workshop, med deltagare som hade en direkt eller indirekt anknytning till världsbutiken Fair Trade Shop i Stockholm, fungerade som en sorts utgångspunkt för projektet. Några perspektiv som uppkom i denna workshop fördjupades ytterligare genom intervjuer och en analys av julmarknaden Schysst Jul (”den rättvisa julmarknaden”). I undersökningen använde jag mig av etnografi-inspirerade metoder och materialet analyserades med hjälp av varumärkesforsknings- och strategisk designteori. Workshopen berörde olika perspektiv på frågan Vilken form har rättvis handel?. Genom övningar och samtal synliggjordes våra uppfattningar om rättvis handels formmässiga beståndsdelar som färg, form och material. Cirkeln, ofta föreställande stiliserade jordglober, var en av de former som återkom hos många aktörers logotyper. Ett relativt brett spektrum av färger uppfattades som rättvis handel och vissa av dessa färger associerade till en identitet som flera av deltagarna inte vill att rörelsen ska förknippas med. Vi diskuterade även rättvis handelsprodukter och kom fram till att t.ex. olika material indikerade skilda åsikter om rättvis handel och dess visuella identitet. Undersökningen visar att det finns förutfattade meningar om rättvis handelsaktörers produkter och påvisar produkter som både bekräftar, men också bryter mot dessa uppfattningar. Undersökningsresultatet visar även att det finns en brist i hur butiker och andra aktörer kommunicerar genom marknadsföringen eller spridandet av information och att denna brist medverkar till dessa förutfattade meningar. I en utställning i projektets avslutande del kunde besökarna själva interagera med frågan Vilken form har rättvis handel?. Detta syftade till att fortsätta väcka frågor samt att visa att frågan om rättvis handels visuella identitet är beroende av den kontext där den ställs.