Sverigebilder : En bildanalys av Svenska institutets informationsmaterial

Sammanfattning: Svenska institutet är en statlig myndighet vars uppdrag är att sprida en positiv och aktuell bild av Sverige. Detta har enligt dem själva blivit allt viktigare i och med globaliseringen. Då världen allt mer homogeniseras blir det viktigare för en nation att vara konkurrenskraftig och visa sin särart för att locka hit handelspartners, investerare, studenter, turister samt arbetskraft. Den här uppsatsen diskuterar Svenska institutets arbete med bilden av Sverige och de tankar och strategier som ligger bakom det informationsmaterial de producerar. Med hjälp av bildanalys undersöks filmen Open Skies Open Minds och broschyren Sweden & Swedes som båda ska illustrera det samtida Sverige. Vi har även analyserat intervjuer med projektledaren för filmen Cecilia Sundstrand, producenten för både filmen och broschyren Claes Britton samt Svenska institutets generaldirektör Olle Wästberg. I analysen tar vi stöd av teorier och tankar kring nationalism. Denna studie konstaterar att Svenska institutet har en väl utarbetat varumärkesstrategi som ska fungera som en ledstjärna för alla de som arbetar med Sverigerepresentation. Detta för att ge enhetlig Sverigebild och därmed stärka varumärket Sverige. Materialet visar på kulturella stereotyper och de värdeord som Svenska institutet har tagit fram. Ett av huvudresultaten är att materialet anspelar på känslor och värderingar istället för att marknadsföra fysiska platser och produkter.