Tro & Tvivel

Sammanfattning: Syfte: Syftet med uppsatsen är att undersöka Damallsvenskans varumärke utifrån ett legitimitetsperspektiv för att få djupare förståelse av hur legitimitet kan påverka ett varumärke. Metod: En kvalitativ undersökning har genomförts med ett hermeneutiskt perspektiv. Studiens forskningsansats är abduktiv och rör sig därför mellan empiri och teori för att få förståelsen att växa fram successivt. Teori hämtas från sekundärkällor i form av böcker och vetenskapliga artiklar, medan primärkällor består sex stycken djupgående intervjuer i syfte att lyckas genomföra den kvalitativa undersökningen. Teoretiska perspektiv: Den teoretiska referensramen innefattar varumärke, legitimitet och varumärkeslegitimitet. Empiri: Det empiriska materialet består primärt av sex stycken djupgående intervjuer med ledande representanter från EFD och fem fotbollsklubbar i Damallsvenskan. Därutöver består det empiriska materialet sekundärt av rapporter från Upplevelseinstitutet samt kompletterande empiri från andra sekundärkällor såsom SVT och EFD samt uttalanden från relevanta intressenter. Det empiriska materialet presenteras i samband med analysen. Resultat: Damallsvenskans varumärke har påverkats utifrån olika sätt av legitimitet. Uppfattningen är att man kan tolka att ledande representanter från EFD och fotbollsklubbar tidigare arbetade och resonerade mer kring kognitiv eller moralisk legitimitet. I viss mån görs detta fortfarande, men man kan tolka att deras uppfattning numera är att resonera och arbeta mer kring pragmatisk utbyteslegitimitet.