Konsten att förhålla sig till spelets regler: En kvantitativ studie om konsumenters uppfattning av onlinekasinoreklam på TV i Sverige.

Sammanfattning: I samband med avregleringen av det svenska spelmonopolet i januari 2019 skärptes reglerna för marknadsföring av spel och kravet om måttfullhet kom att bli omdebatterat. Det svenska folkets missnöje med rådande spelreklam motiverar studiens syfte att undersöka hur konsumenter upplever onlinekasinoreklam på TV. På grund av avsaknad av tidigare forskning undersöks måttfullhet med en explorativ ansats. Studien avser även att jämföra två reklamfilmer samt kartlägga vad som karakteriserar konsumenter som uppvisar skiljaktiga reaktioner mot spel och spelreklam. Studien bygger på två motstridiga teorier om huruvida negativ attityd till reklam är effektiv samt teorin "Theory of Reasoned Action" (TRA). I studiens webbenkät presenterades två spelreklamfilmer med tillhörande frågor följt av bakgrundsfrågor om respondenten. Resultatet bekräftar att TRA kan tillämpas i en spelreklamskontext. Vidare är det tvetydigt huruvida en negativ attityd till spelreklam är effektiv. Möjliga orsaker och moderatorer för samvariationen mellan måttfullhet och studiens variabler diskuteras. Även om studiens upptäckter måste valideras har studien lagt en grund för framtida forskning om måttfullhet i spelreklam från ett konsumentperspektiv.