Hur bodde din banan? : En kvalitativ studie om konsumenters attityder till information om en specifik produkts exakta ursprungsmiljö

Sammanfattning: Att den rika västvärlden måste behärska sin konsumtion är ett synsätt som har fått stort genomslag. Miljöproblemen växer och arbetare utnyttjas runt om i världen. När frågor om hållbarhet uppmärksammas alltmer, får även etisk konsumtion ökad uppmärksamhet. Samtidigt som efterfrågan av etiska produkter ökar och företags ansvarstagande aktiviteter ökar har en viss problematik med kommunikation mellan företag och konsumenter uppmärksammats. Samtidigt som konsumenter efterfrågar mer information att grunda sina etiska val på så dömer de lätt ut företags etiska agerande som skenheligt. Ett nytt sätt att informera om ansvarstagande aktiviteter ser vi hos Dole Organic. På företagets hemsida kan besökare knappa in ett nummer som står på Dole Organics frukter för att få tillgång till bland annat text och bilder på plantagen där frukten odlades. Vi anser att det som Dole Organic förmedlar, det vill säga information om en specifik produkts exakta ursprungsmiljö, är helt rätt i tiden eftersom information om företags ansvarstagande aktiviteter är bristfällig och problematisk att kommunicera. Vi ställer därför frågan: Vad har konsumenter för attityder till information om en specifik produkts exakta ursprungsmiljö? Då information om en specifik produkts exakta ursprungsmiljö är ett helt nytt koncept som det, enligt vår vetskap, inte har bedrivits någon forskning kring tidigare väljer vi att utföra en explorativ studie. Vi väljer vidare att genomföra en kvalitativ fokusgruppsstudie för att få förståelse för så många aspekter av ämnet som möjligt samt då vi anser att konsumenterna behöver befinna sig i en stimulerande och kreativ miljö för att bli motiverade att tänka fritt och fundera fram olika alternativ till en av våra frågeställningar. Konsumenterna i fokusgrupperna efterfrågar följande information om en specifik produkts exakta ursprungsmiljö: information om samtliga led i en produkts produktionsprocess inklusive information om antibiotika, arbetsförhållanden, besprutning, distribution, djurens föda, djurhållning, energikällor, exakt adress, genmodifiering, manuell/automatisk produktion, miljöutsläpp, paketering, rensning, resväg, slakt, smaksättning, transportmedel, vilka som arbetar med produkten och återvinning. Konsumenterna föreslår bland annat att information om en specifik produkts exakta ursprungsmiljö ska kommuniceras på en hemsida där man kan klicka på samtliga delar av en produkts produktionsprocess. Den specifika information som bör finnas på hemsidan är bilder och text om de miljöer som produkten passerar, bilder på hur arbetarna arbetar, bilder på hur djur som medverkar i produktionen har det, film via en webbkamera på produktionen och djur i transporter, karta över hur produkten transporteras, möjlighet att zooma in fabriken via Google Earth, samt intervjuer med arbetarna. Vi kommer bland annat fram till att de konsumenter i vår studie som konsumerar etiskt framförallt har positiva attityder till information om en specifik produkts exakta ursprungsmiljö som innehåller information om de etiska frågor som de själva värdesätter och som tillfredsställer deras inre känsla av nyttighet, struktur, värdering, struktur och/eller personförsvar och att de konsumenter som inte konsumerar etiskt framförallt har positiva attityder till information om en specifik produkts exakta ursprungsmiljö som innehåller trovärdig information och som kommuniceras på ett trovärdigt sätt och som tillfredsställer deras inre känsla av struktur.