Köpbeteende i integrerade handelskanaler : En kvantitativ studie om integrerade handelskanaler & dess påverkan på kundens köp av elektronikprodukter

Sammanfattning: Uppkomsten av internet och smarta teknologier har lett till en strukturomvandling kring kom-munikationen mellan kunder och företag. Internet har inneburit nya handelskanaler så som on-line butik, mobila applikationer med mera. Företag erbjuder således allt fler olika handels-kanaler för att nå ut till kunder. Detta har i sin tur lett till att kunder använder olika handels-kanaler i processen av att genomföra ett köp, kundens köpbeteende har således förändrats.  I och med uppkomsten av fler handelskanaler har större vikt lagts på att skapa samspel och integration mellan ett företags olika handelskanaler. Integreringen av handelskanaler är således ett aktuellt och omtalat ämne utifrån tidigare forskning och rapporter utförda av bland annat Handelns utredningsinstitut, HUI. Integrerade handelskanaler anses resultera i lojala och till-fredsställda kunder men huruvida detta kan agera som en konkurrensfördel finns det mindre kunskap kring och behandlades därmed ytterligare i denna studie.  Studiens syfte var att undersöka om kunden väljer att använda integrerade handelskanaler från samma elektronikåterförsäljare och om uppkomsten av integrerade handelskanaler var avgö-rande vid kundens val av elektronikåterförsäljare. Vår studie ser därmed till kunders köpbete-ende utifrån integrerade handelskanaler i en köpprocess av elektronikprodukter. För att under-söka studiens syfte utfördes en kvantitativ studie i form av en webbenkät. En objektivistisk samt positivistisk ståndpunkt antogs för att vidare anamma en deduktiv ansats. Utifrån undersök-ningen kunde generella köpbeteenden och attityder utgöras bland respondenterna. För att kunna analysera respondenternas beteenden kategoriserades de i fyra kundgrupper som representerade olika grader av lojalitet till återförsäljare och handelskanal.  Studiens resultat visade att respondenterna uppskattade integrerade handelskanaler men utifrån de situationsbaserade frågorna var integrerade handelskanaler inte en avgörande faktor vid valet av elektronikåterförsäljare. Generellt visade resultatet att respondenterna var illojala till åter-försäljare och handelskanal vid köp av elektronik. Studiens resultat visade även att responden-ternas köpbeteenden och användning av handelskanaler anpassades utefter den tilltänka elekt-ronikprodukten. Ju mer komplex produkten var desto mer användes handelskanaler enligt be-teendet webrooming vilket innebär att internet används för att söka information och där fysisk butik används vid genomförandet av köpet. Studiens resultat visade sig vara oberoende av de kundgrupper som använts utifrån tidigare forskning.