Den digitala kundresan : Hur digitala enheter influerar kunders beslutsprocess och upplevelse

Sammanfattning: Den digitala utveckling som har genomsyrat 2010-talet har påverkat många aspekter av samhället. En tydlig aspekt är att ökad e-handel har förändrat förutsättningar både för företag och konsumenter. För detaljhandeln har denna förändring observerats vara av stor betydelse, vilket exempelvis har lett till diskussioner kring begrepp som ”butiksdöden”. Då tillväxten av e-handel förväntas accelerera, efterfrågas ny förståelse för den digitala kundresan och hur denna påverkar kundens upplevelse och beslutsprocess i den digitala miljön. Denna studie undersöker e-handel av sportmode, och studien skrivs på uppdrag av ett företag verksamma inom denna bransch. Ett syfte med studien är att skapa ny förståelse för hur svenska konsumenter av sportmode online upplever den digitala kundresan, samt hur den digitala kundresan influerar beslutsprocessen. Vi vill vidare kunna identifiera vilka branschspecifika faktorer som influerar kundens upplevelse och beslutsprocess, för att kunna ge praktiska rekommendationer till företag verksamma inom branschen. För att undersöka detta har vi genomfört åtta kvalitativa intervjuer med konsumenter, vilka alla har erfarenhet av att handla sportmode online. Intervjuerna har baserats på en teoretisk grund kring e-handel, kundupplevelse och beslutsprocessen. Resultatet av studien visar att kunder som handlar sportmode via e-handel använder olika enheter och kanaler, samt att dessa tar olika stor plats genom de olika stegen av beslutsprocessen. Vilken enhet eller kanal som föredras har visat sig påverkas av flera olika faktorer, både individuella faktorer samt digitala. Då kundens upplevelse är en subjektiv och individuell reaktion, kan vi se att denna till stor del påverkas av kundens initiala motiv med shoppingen. Både hedonistiska och utilitaristiska motiv tar sig uttryck i kundens förväntningar och val av enhet/kanal. Förutom dessa faktorer har vi även identifierat influerande faktorer som vi anser är specifika för den undersökta branschen. Då kunder som köper sportmode online inte kan utvärdera produkten fysiskt innan köp sker en mer omfattande informationssökning för att minimera den upplevda risken av e- handel.