Den odugliga samariten : En sociosemiotisk analys av modellä̈sarna i Fö̈rsvarsmaktens rekryteringskampanjer

Sammanfattning: I denna uppsats undersöker och identifierar jag språkliga strategier i kampanjtexter från Försvarsmakten. Undersökningen syftar till att med hjälp av en sociosemiotisk analys kartlägga de modelläsare som konstrueras i Försvarsmaktens rekryteringskampanjer för grundläggande militär utbildning. Undersökningsmaterialet består av printannonser från tre kampanjer genomförda mellan år 2012 och 2013. Metoden för undersökningen är lånad från Anders Björkvalls avhandling svensk reklam och dess modelläsare och består av en analysmodell baseras på Hallidays systemisk-funktionella grammatik. Modellen tar fasta på textens textuella, ideationella och interpersonella betydelser såväl som textens rekontextualisering. Resultatet från undersökningen visar att de modelläsare som konstrueras i annonserna har en inre önskan om att bidra till en bättre värld genom att hjälpa andra människor, men agerar i nuläget inte alls. Modelläsarna är undvikande inför att höra om katastrofer och konflikter i världen och hittar lätt bortförklaringar till varför de ännu förblir passiva. Glappet mellan den önskade och verkliga identiteten skapar en känsla av otillräcklighet hos modelläsarna. Försvarsmakten presenteras i materialet som handlingskraftiga och pålitliga, ett slags ideal för modelläsaren.