Är det tillräckligt att vinna för att inte försvinna? : En kvalitativ uppsats om elitidrottare som yrke, samhällsengagemang och varumärkesbyggande

Sammanfattning: Vinna eller försvinna. Så lyder talesättet och så lyder den stora grundmentaliteten när det kommer till sport. När du kliver ut på planen eller åker ut på isen gäller det att prestera. Men den prestation som dagens elitidrottare står för består av långt mycket mer än vad man vid första anblick kan tro. Sportens värld har vuxit till att bli en av världens största industrier och det tillsammans med ett förändrat samhällsklimat och medielandskap ställer allt större krav på elitidrottarna att prestera även inom utomsportsliga områden. Det gäller allt från att hantera publikförväntningar till att slå sig fram på en marknad där konkurrensen ökar och ställer högre krav på att profilera sig. I denna studie har elitidrottares yrkesroll studerats utifrån ett marknadsperspektiv med syfte att undersöka yrkesutövandets utomsportsliga delar och dess roll för elitidrottaren. Underliggande faktorer som studeras är förhållandet mellan sport och politik genom elitidrottares engagemang i samhällsfrågor men också genom upplevda publikförväntningar och ett förändrat medielandskap. Studien syftar även till att undersöka varumärkesbyggandets roll inom olika nivåer av sportens värld. De teoretiska utgångspunkter vi har haft är forskning kring varumärkesbyggande, sportjournalistik, impression management, Sports Social Responsibility, SSR, och publikförväntningar. I studien har vi genomfört semistrukturerade intervjuer med nio manliga elitidrottare som är aktiva i de fyra högsta ligorna inom fotboll och ishockey i Sverige. De slutsatser som kan urskiljas från vår analys är att elitidrottarna anser att det är en hel del som ingår i deras yrke utöver sportslig prestation. De teman vi har tagit fram speglar de utomsportsliga företeelser som elitidrottare måste hantera som en del av sitt yrkesutövande. Dessa är: medierelationer, medieträning, publikförväntningar, varumärkesbyggande och samhällsengagemang. På ett övergripande plan handlar det om att hantera och förvalta relationer med olika intressentgrupper. Våra informanter ser varumärkesbyggande i allmänhet och personligt varumärkesbyggande i synnerhet som en viktig del av det utomsportsliga yrkesutövandet. De ser tendenser av en individualisering inom lagidrotten, där det personliga varumärket kommer att spela en allt större roll. Informanterna ser att idrottares engagemang i samhället är ett allt mer vanligt förekommande fenomen. De ser främst att man som elitidrottare har en stor plattform som man kan utnyttja för att göra skillnad i samhället men de ser även att socialt ansvar och samhällsengagemang kan få varumärkesbyggande effekter. De ser tendenser av att de utomsportsliga delarna av yrket kommer att spela allt större roll i framtiden och att området kommer att professionaliseras.