The Green Aisle - En kvalitativ studie om hur hållbarhet visualiseras på livsmedelsförpackningar

Sammanfattning: Hållbarhet har länge varit ett omtalat begrepp och fenomen som stått högt upp på många organisationers agenda, inte minst inom livsmedelsindustrin. Tidigare forskning inom hållbarhetskommunikation på livsmedelsförpackningar har tenderat att fokusera på andra aspekter än det visuella, och vidare har semiotisk forskning betraktats som något av en bristvara. Syftet med denna uppsats var därför att bidra med kunskap kring hur hållbarhetskommunikation visualiseras på livsmedelsförpackningar, samt vad det får för konsekvenser för hållbar konsumtionsutveckling utifrån teorier om hållbarhetsrepresentationer och symbolisk konsumtion. Studien tillämpade en socialsemiotisk multimodal analys av 14 ekologiska produkter samt 14 konventionella produkter från två av Sveriges ledande livsmedelskedjor. Resultatet visar att visualiseringen av hållbarhet skiljer sig mellan de ekologiska och konventionella livsmedelsförpackningarna. De ekologiska produkterna framhäver exempelvis sina ekologiska märkningar genom att anpassa semiotiska resurser som färg och komposition. De konventionella produkterna anspelar däremot i stor utsträckning på stereotypa, naturligt förekommande element för att kompensera för det faktum att de saknar samma ekologiska certifieringar. Resultatet ger vidare konkreta exempel på hur hållbarhet kommunikativt visualiseras och ger en vidare förståelse för vad detta får för konsekvenser för hållbar framtida konsumtion. Detta kan vara av intresse både för kommunikatörer som arbetar med visuell kommunikation och hållbarhetsfrågor, men också för den enskilde livsmedelskonsumenten.