Lättare sagt än gjort : En kvalitativ studie om konsumenters etiska värderingar i förhållande till deras köpbeteende

Sammanfattning: Bakgrund: Marknaden för etiska kläder växer ständigt och konsumenter bryr sig alltmer om varifrån produkterna kommer, hur de är producerade och vad det har för inverkan på miljö och djur. Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka vilka värderingar konsumenter har kring etiskt producerat material inom modehandeln och hur konsumenter agerar i ett köpbeslut. Det finns ett behov att undersöka vilka faktorer som är avgörande i etisk konsumtion för att kunna normalisera den rådande trenden om etisk konsumtion. Forskningsfrågor: - Vilka faktorer är det som avgör konsumenternas etiska köpbeslut? - Skiljer sig konsumenters etiska värderingar från hur de agerar vid köp av skor och väskor? Metod: Det empiriska materialet är insamlat med hjälp av femton olika semistrukturerade intervjuer. De informanter som valdes var modeintresserade och var mellan åldrarna 20-27 år.Intervjuerna utfördes till största del via internet med hjälp av tjänster såsom Facebookvideo-chat och Google Meet videokommunikation. Materialet är sedan sammanställt medhjälp av en tematisk analysmetod. Materialet kodades och delades in i kategorierna: (1)köpbeteende, (2) etiska värderingar och (3) djurens välfärd. Slutsats: Studien visar att konsumenter värderar stil och image som viktigast i ett köpbeslut, därefter värde för pengarna, komfort och bekvämlighet och till sist miljö och socialt ansvarstagande. Studien visar även att konsumenters värderingar skiljer sig från deras faktiska agerande och köpbeteende. Konsumenter beskriver att de värdesätter djurens välfärd och etiska faktorer högt, men deras faktiska köpbeslut styrs främst av stil och image samt värdet för pengar.