Sponsring inom Formel 1 : en kvantitativ studie om kongruens och varumärkespersonlighet

Sammanfattning: Studien undersökte sponsring, som har kommit att bli ett uppmärksammat marknadsföringsverktyg och forskningsfält. Specifikt har studien fokuserat på motorsport och ligan Formel 1, som är den snabbast växande sporten sett till antal följare. Mer specifikt undersökte studien kongruens mellan sponsorer och Formel 1 utifrån fem varumärkespersonligheter. Ett företagsperspektiv antogs och studien utgick ifrån företagens marknadskommunikation för att analysera deras varumärkespersonligheter. Varumärkespersonligheter definieras som en uppsättning mänskliga egenskaper som går att relatera till ett varumärke, och studerades utifrån Aakers (1997) ramverk för varumärkespersonligheter. Studien syftar till att undersöka kongruens utifrån en sponsrad organisation och dess sponsorer, genom deras respektive varumärkespersonligheter för att förstå om kongruens har den praktiska betydelse som teorin betonar. Då vikten av kongruens ofta lyfts fram teoretiskt ämnar studien att empiriskt undersöka förekomsten av kongruens i ett sammanhang där ekonomisk tyngd i sponsorskapet kan antas innebära särskilt stora förväntningar på utfallet, och således teoretiskt borde innebära kongruens mellan sponsorer och sponsrad organisation. Studien utgick från en kvantitativ metod där data samlades in via Formel 1 och officiella sponsorers hemsidor. Data som samlades in bestod uteslutande av engelska ord som analyserades genom en innehållsanalys, där totalt 16 sponsorer undersöktes. Slutligen genomfördes en statistisk analys för att undersöka samband mellan sponsorernas- och Formel 1s varumärkespersonligheter. Studien kunde inte redovisa ett komplett resultat där alla fem varumärkespersonligheterna studerades samtidigt på grund av variansskillnader i datamaterialet. Två resultat med olika justeringar i datamaterialet presenterades och därmed skiljde sig resultatet åt från tidigare forskning då studien enbart kunde undersöka två av fem möjliga personligheter i taget. En av varumärkespersonligheterna gick inte att statistiskt undersöka och uteslöts därför ur det statistiska resultatet helt. Däremot visade resultatet på att 12 sponsorer var inkongruenta med Formel 1 i en eller fler varumärkespersonligheter i test två. Två sponsorer var inkongruenta med Formel 1 i en eller fler varumärkespersonligheter i test ett, och övriga sponsorer antogs vara kongruenta med Formel 1 i var och ett av testen.