Returer vid onlinehandel : En studie om generation Zs returbeteenden vid konsumtion av kläder online

Sammanfattning: Den svenska onlinehandeln har fått en kraftig tillväxt inom modesektorn med en returfrekvens på 35-40% under de senaste åren. Yngre generationer anses både handla och returnera mycket kläder online. Det finns dock skillnader mellan beteenden inom generationen Z vilket gör det intressant att undersöka dessa motsättningar. Syftet med studien är därför att undersöka bakomliggande orsaker till returbeteendet för generation Z. Studien utgår huvudsakligen ifrån teorin Consumer Behaviour Characteristics av Klas Hjort men kompletteras också av andra teorier. En expertintervju har dessutom genomförts med Hjort för att utöka förståelsen för teorin. Fem semistrukturerade intervjuer i kombination med 105 strukturerade intervjuer har utgjort det empiriska datamaterialet för denna studie. Resultatet av studien har delats upp i tre delar och diskuteras i kombination med den teoretiska referensramen. Studien bekräftar delvis tidigare forskning samt presenterar nya returbeteenden för generation Z. Bland annat identifieras ett fördelsperspektiv där konsumenten eftersträvar enkla köp- och returprocesser. Ytterligare är passforms- och storleksrelaterade problem de mest förekommande returorsakerna för den undersökta generationen. Slutligen visar resultatet att det finns ett samband mellan olika returorsaker och när i onlineköpprocessen som konsumenten bestämmer sig för att returnera.