Det rationella,  det trovärdiga och  det ideologiska : Budskap i marknadsföring av kosttillskott i svenska tidskrifter

Sammanfattning: Bakgrund: Nationella rekommendationer avråder från allmän användning av kosttillskott. Ändå visar försäljningsstatistik och kostundersökningar att många svenskar konsumerar kosttillskott. Vi var intresserade av att studera budskap kring kosttillskott som sänds via svenska media. Syfte: Syftet med uppsatsen var att kartlägga och tolka budskap i annonser som marknadsför kosttillskott i kommersiella svenska tidskrifter. Metod: Metoden som användes för att kartlägga och tolka budskap var en kvalitativ innehållsanalys inspirerad av Graneheim och Lundman. Texterna transkriberades och innehållet kodades. Därefter kategoriserades och abstraherades innehållet för att identifiera centrala teman som beskriver centrala mönster. Material: För att begränsa materialet till enbart annonser för kosttillskott formulerades ett antal inklusions- och exklusionskriterier. Här inkluderades produkter med märkningen kosttillskott eller dietary supplements, samt produkter som angavs innehålla minst en typ av vitamin eller mineral och säljas i avgränsade doser. Totalt inkluderades 29 annonser i nio olika tidskrifter. Tidpunkt för materialinsamlingen var april 2017. Resultat: Tre centrala teman identifierades: det rationella, det trovärdiga, samt det ideologiska. Dessa beskriver centrala mönster bland budskapen. Diskussion och slutsats: Resultaten i denna uppsats tyder på att det finns tre teman bland de budskap som återfinns i annonser som marknadsför kosttillskott i svenska tidskrifter. Rationella budskap om att kosttillskott är nödvändigt, har en förmåga att behandla hälsoproblem och skydda mot hälsorisker, samt hälsoförbättrande egenskaper. Andra mönster som framställs är trovärdighet som har belägg i vetenskaplig forskning och personliga upplevelser, samt ideologiska budskap om att kosttillskott är naturligt och helande förmågor.