Varufierade vänner : En studie av tre karriärböcker om influencerskap och deras framställning av relationen mellan följare och influencer

Sammanfattning: I denna uppsats undersöks influenceryrket utifrån de tre karriärböckerna Hej, jag heter Mirza och jag är influencer (av Mirza Bico), Yrke: Influencer (av Linda Hörnfeldt) och Digital passion (av Frida Boisen) vars författare själva på olika sätt jobbar med sina sociala medier. Studien bygger på tidigare forskning som gett uttryck för kändisskapet på sociala medier som utmärkande av både närhet till följare och förhållningssättet till sig själv som en vara. Uppsatsens syfte är att undersöka upprätthållande av den närhet till följare, som visats i tidigare forskning, parallellt med tillgodoseendet av det ekonomiska intresset i att de säljer reklamutrymme på sina sociala medier – vilket får följarna att framstå som kunder. Böckerna analyseras utifrån ett marxistiskt teoretiskt ramverk, med grunden i Georg Lukács teorier och begreppen reifikation och varufiering. Reifikation innebär en anpassning efter kapitalistiska samhällets strukturer och relationer, vilket tar sig uttryck i den borgerliga människans medvetande. Varufiering syftar till processen som gör saker, arbetskraft eller personer till varor. Studien visar att den upplevda närheten som beskrivs till följarna tycks upprätthållas genom objektivering av personliga egenskaper, till att fylla funktionen att få följarna att återvända till kanalen. Den kalkylerbarhet av egenskaperna som framstår i beskrivningarna av relationen liknar en anpassning efter den rationalisering som Lukács menar utmärker det kapitalistiska produktionssättet. Relationen tycks varufieras då företag köper utrymme för att marknadsföra produkter för influencerns följare. Det tycks dock som att en influencer samtidigt behöver förhålla sig till krav på öppenhet och ärlighet gentemot följarna, vilka uttrycks i böckerna, vilket jag tolkar som följarnas önskan efter någonting genuint mänskligt och icke-reifierat. Det ekonomiska intresset tycks tätt sammantvinnat med upprätthållandet av vad som framstår som en nära relation, och ställer krav den marknadsföring som görs att framstå som uppriktig. För att uppnå detta tycks en influencers hela liv reifieras till en arena för det personliga varumärket. Detta kan även ses som ett absurt uttryck av vad C.S Cremin kallar det post-ironiska tillståndet, där kapitalismens kultur inkorporeras i personen.