Söta Husfruar och Händiga Ingenjörer : Könsbilder i svensk leksaksreklam 1949 - 2009

Sammanfattning: Den här uppsatsens syfte har varit att ur ett historiskt perspektiv undersöka den bild av könsroller som förmedlats till barn genom leksaksreklam i Sverige under perioden 1949 - 2009. Samt att ställa denna utveckling i relation till utvecklingen av könsbilder och jämställdhet i samhället i stort under samma historiska period. För att göra detta har jag genomfört en innehållsanalytisk undersökning av ett stort antal annonser, (3906st), i 10 kataloger från 1949 fram till 2009. Jag har tagit fram omfattande statistik över huruvida leksaksreklam har varit riktad mot specifika kön eller inte, hur genuskodningen har gått till, samt över vilka typer av leksaker och vilka attribut som har förknippats med flickor respektive pojkar. Undersökningen visar att vissa förändringar har skett under perioden, särskilt gällande hur leksaker har marknadsförts mot kön. Marknadsföringen blev överlag mindre könsindelad under 60- och 70-talen, då jämlikhet och kvinnokampen var mycket aktuella ämnen i samhällsdebatt och politik. Från 80-talet och framåt så blev dock reklamen allt mer könsindelad igen, även om den explicita könsindelningen försvann och de metoder som användes blev mer subtila och implicita. Vad gäller de bilder av genus som leksaksreklamen förmedlar till barn så har de under hela perioden varit genomgående traditionellt stereotypiska. Flickor har framställts som omvårdande, husliga, och intresserade av skönhet, mode och romantik. Pojkar har framställts som aggressiva, äventyrliga, händiga och intresserade av teknik och konstruktion. Detta kan tänkas spegla de underliggande könsmaktsstrukturer och föreställningar om könsroller som fortfarande genomsyrar samhället och gemene kvinna/mans uppfattningar om kön och identitet, trots att samhället formellt och rättsligt är jämlikt.