Influencers påverkan på köpintentioner : En jämförande studie mellan låg- respektive högengagemangsprodukter

Sammanfattning: Studier utförda i icke digitaliserade kontexter visar att konsumenter överväger marknadsföring av högengagemangsprodukter kognitivt, och att köpintention av dessa produkter påverkas av argumentens kvalitet. Vidare visas att konsumenter vid lågengagemangsprodukter överväger marknadsföring emotionellt, och att köpintention av produkter som förknippas med lågt engagemang därför påverkas av källans trovärdighet. Studier utförda på sociala medier visar däremot att konsumenters köpintentioner påverkas av emotionella stimuli, oavsett produkttyp. Det visar följaktligen att vad som påverkar konsumenters köpintentioner av olika produkter bör skilja sig mellan icke digitaliserade kontexter och sociala medier. I denna studie undersöks därför vad som påverkar köpintention av dessa produkttyper genom marknadsföring på sociala medier, mer specifikt via influencer marketing. Studien har genom 8 semistrukturerade intervjuer undersökt vilka karaktärsdrag hos en influencer samt vilka dimensioner i dennes inlägg som påverkar konsumenters köpintentioner av låg- respektive högengagemangsprodukter när dessa marknadsförs på Instagram. Det visades att vad som främst påverkar köpintention av båda produkttyperna är dimensioner i bilden; kvalitet, miljö, sammanhang och genuinitet. Vidare är tillgänglighet en dimension i texten som påverkar konsumenternas köpintention av båda produkttyperna, det vill säga att företaget ska finnas taggat i inlägget och därmed göra det enkelt för konsumenten att ta sig vidare för eventuell informationssökning eller köp. Övriga dimensioner och karaktärsdrag skiljer sig mellan produkttyperna. Gällande lågengagemangsprodukter har inga fler dimensioner i inlägget någon betydelse och inte heller vilken influencer som marknadsför produkten. Däremot vid högengagemangsprodukter, bör influencern besitta karaktärsdragen trovärdighet, som beskrivs genom matchning och kompetens, samt attraktivitet. Texten bör även innehålla personlig information från influencern gällande dennes användning av produkten. Utöver karaktärsdrag och dimensioner visades konsumentens inställning till produkten påverka köpintentioner av båda produkttyperna. Inställningen till produkten innebär; egen preferens, behov och varumärke. Slutligen kan utläsas att det krävs mer av en influencer och dennes inlägg för att påverka konsumenter till köpintention vid marknadsföring av högengagemangsprodukter, då fler dimensioner och karaktärsdrag visades viktiga vid marknadsföring av denna produkttyp