Särpräglad kommunikation : En studie om särpräglad, homogen & inkongruent kommunikation inom bilbranschen

Sammanfattning: Följande studie är ett bidrag till forskningen inom strategisk kommunikation och varumäkeskommunikation. Huvudsyftet med studien är att klargöra och finna svar på huruvida varumärkena Audi, BMW och Mercedes-Benz lyckas vara särpräglade i sin kommunikation. Studien ämnar även klargöra var de särpräglade dragen gör sig synliga. Genom att studera varumärkenas homogenitet, och inkongruenta inslag, inom de två dimensionerna; retorik och grafik avser resultatet ge svar på varumärkenas koncept och således tydliggöra de särpräglade dragen i kommunikationen. Önskan med studien är att ge mottagaren en vidare inblick och förståelse för varumärkesskapande och varumärkeskommunikation i en snäv konkurrenssituation. Målet är att besvara de två frågeställningar som studien vilar på, följaktligen: 1) Hur skiljer sig Audi, BMW och Mercedes-Benz varumärkeskommunikation åt utifrån inkongruens och homogenitet? 2)    Lyckas    varumärkena    vara    särpräglade    trots    den    påtagliga    konkurrensen? Studien utgår huvudsakligen från tre teoretiska ramverk; 1) Teorier kring inkongruent varumärkeskommunikation,    2)    teorier    om    det    traditionella    perspektivet    inom varumärkeskommunikation, 3) teorier om de tre dimensionerna inom studerandet av varumärken. I strävan efter svar på studiens frågeställning används en kvalitativ innehållsanalys. Studiens insamlade empiriska material utgörs av nio informationsbroschyrer om de olika varumärkena, tre från vardera. Samt sex stycken reklamfilmer där vi låtit två reklamfilmer från varje varumärke stå som representanter. Vi har även använt oss av en kort intervju över telefon med en anställd på BMW Sverige AB:s marknadsavdelning. Resultatet visar att samtliga varumärkens kommunikation generellt har ett mönster av homogenitet men att det finns marginella skillnader inom varumärkena som skulle kunna bidra till spretighet. Resultatet visar att det är inom mindre bilklasser som A3, 1-serien, A-klassen eller inom reklamfilmerna som varumärkena tenderar att bryta den homogena känslan. Studien visar även att varumärkena lyckas kommunicera ett särpräglat intryck då Audis koncept präglas av fokus på teknisk prestanda, BMW:s på den familjära, vardagliga känslan och vardagliga tekniska lösningar, samt Mercedes-Benz på tradition och körupplevelse. Återkommande nyckelord i studien: det traditionella perspektivet, inkongruens, homogenitet, särpräglade drag, grafik, retorik och koncept, corporate branding, varumärkeskommunikation, marknadskommunikation.