Antagonistisk marknadsföring, och de reaktioner det skapar i brand communities

Sammanfattning: Syftet med uppsatsen är att utforska och beskriva hur antagonistisk marknadsföring används i företagens reklamfilmer, samt analysera konsumentreaktioner som denna typ av marknadsföring väcker bland berörda brand communities med hjälp av det teoretiska perspektivet. Uppsatsen utgår från ett socialt konstruktionistiskt vetenskapligt förhållningssätt, med en abduktiv forskningsansats. Den empiriska informationen har samlats in enligt kvalitativ forskningsmetod, och uppsatsen är av en komparativ forskningsdesign. Denna uppsats utgår från teorier om oppositional brand loyalty, brand community och brand engagement. Studieobjekten för uppsatsen är tre företag, som representerar en bransch vardera, dator-, telefon- och mjölkindustrin, samt konsumenters reaktioner på detta i form av kommentarer på flera olika forum. Slutsatserna som dras från analysen är dels att antagonistisk marknadsföring används för att skapa engagemang och öka konsumenters varumärkeslojalitet, och dels att reaktionerna på denna strategi ofta leder till starka känslor och en aggressiv ton konsumenterna emellan.