En plats varumärke utifrån en intressents perspektiv

Sammanfattning: Sammanfattning Examensarbetets titel: En plats varumärke utifrån en intressents perspektiv Seminariedatum: 2015-01-15 Ämne/kurs: FEKH29 Företagsekonomi: examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå, 15 högskolepoäng Författare: Andreas Svensson, Erik Göransson, Marcus Månsson Handledare: Lars Carlman Nyckelord: Varumärke, place branding, varumärkesimage, studieort, Malmö stad, Malmö högskola. Syfte: Syftet med studien är att utreda vilken inverkan en plats varumärke har vid valet av studentstad. För att studien ska bli möjlig behövs en beskrivning hur en stad bygger sitt varumärke. Vidare utreds och förklaras hur varumärket uppfattas av studenter och om varumärket spelar någon roll i studenternas val av studentstad. Metod: Studien är gjord med flermetodsforskning, där kvantitativ metod i form av en strukturerad enkätstudie kombinerats med kvalitativ metod i form av semistrukturerade intervjuer. Vidare är studien av deduktiv karaktär eftersom redan existerande teori har styrt författarna i vilken empiri som samlats in och hur författarna tolkat denna empiri som samlats in. Teoretiskt perspektiv: Studiens teoretiska utgångspunkt grundar sig i teorier om varumärken. Dels generellt för varumärke för att skapa förståelse kring hur varumärken byggs och vad ett varumärke innebär och dels mer specifikt för platser, så kallat place branding. Empiri: Empirin som används i denna studie är insamlad dels genom två semistrukturerade intervjuer med ansvariga för varumärkesarbetet för Malmö stad och Malmö högskola. Den andra delen av studiens insamlade empiri består av en kvantitativ enkät. Deltagande i enkätundersökningen består av studerande på Malmö högskola. Resultat: Genom användning av valda teorier i kombination med studiens empiri har författarna sett indikationer på att platsens varumärke har en betydelse vid val av studieort. Studien visar att det är en samlad upplevelse av de emotionella attributen som påverkar valet av högskola och de funktionella attributen, där känslan av staden är inkluderad, som påverkar vilken stad studenter vill studera i.