Linjeutvidgningar av snabbrörliga konsumentvaror

Sammanfattning: Världen är föränderlig, de ringdansande kannibalerna har flytt från sin öde ö i indiska oceanen till godishyllan i din lokala affär. Författarna till denna studie har analyserat linjeutvidgning inom snabbrörliga konsumentvaror med fokus på den svenska chokladkonfektyrbranschen, där ”kannibalisering” är ett vanligt förekommande fenomen. I butiken är det en ständig kamp för att vi konsumenter ska välja varumärket med stort ”V”. Företagen satsar enorma resurser på att stärka sina varumärken och författarna har uppmärksammat det stora fokus som nu råder på linjeutvidgning av redan etablerade varumärken. Genom litteraturstudier, genomgång av case-studier och intervjuer har författarna undersökt linjeutvidgningsstrategier. Kort sagt rör det sig om att skapa och bibehålla lojaliteten gentemot varumärket. Detta möjliggörs effektivast genom att ockupera så mycket hyllplats som möjligt ute i butikerna. Ju starkare varumärket är och ju fler linjeutvidgningar man har desto mer hyllplats får man. Detta resulterar i en offensiv strategi i form av ökad exponering och försäljning, samt en defensiv strategi i form av inträdesbarriär mot konkurrerande varumärken som hamnar i periferin ute i butikerna. För att lyckas med linjeutvidgningen krävs noggrann planering, starka och symboliska varumärken samt ett gott stöd från marknadssidan. Kannibaliseringseffekter och utspädning av modervarumärket tas frekvent upp som de största riskerna i tidigare forskning, men kanske är kortsiktigheten i linjeutvidgningsstrategier ett ännu större hot. Omsättningen på produkt- och marknadschefer tenderar att vara hög samtidigt som pressen att visa snabba resultat dominerar i beslutstagandet. Detta leder olyckligtvis till att beprövade och enklare innovationer framträder starkast. Dessa kan i längden skada varumärket och företaget. Behoven mättas och produktbudskapen når inte längre fram till kunderna. Optimalt är att hitta en balans mellan konventionella linjeutvidgningsstrategier och långtsiktiga, nytänkande strategier.