Hur vardagskonsumtionen blev iögonfallande - En studie om premiumisering

Sammanfattning: Sammanfattning Uppsatsens titel: Hur vardagskonsumtionen blev iögonfallande – en studie om premiumisering Seminariedatum: 2015-05-26 Kurs: FEKN90: Examensarbete på civilekonomprogrammet, 30 högskolepoäng Författare: Oskar Britting och Viktor Hansson Handledare: Annette Cerne Nyckelord: Premium, premiumisering, premiumlivsmedel, konsumentbeteende, personligt varumärke, kommodifiering, iögonfallande konsumtion Syfte: Att utifrån teorier om konsumentbeteende, undersöka rådande premuimiseringstrender, huruvida konsumenter genom vardagskonsumtion av premiumiserade livsmedel kan skapa önskad självbild och bygga personligt varumärke, samt vilka signaler denna konsumtion sänder gentemot konsumentens omgivning. Metod: Studien har genomförts med kvalitiv metod, hermeneutiskt synsätt, samt abduktiv ansats som kombinerar litteratur och teori med, för denna studie, insamlad empiri. Teori: Denna uppsats använder främst teorier om konsumentbeteende, vilka presenteras i fyra områden: premiumisering, Maslows behovstrappa, iögonfallande konsumtion, samt personligt varumärke. Empiri: Empirin är insamlad genom semistrukturerade intervjuer med nio (9) svenska konsumenter som regelbundet konsumerar livsmedel ur premiumsegmentet. Intervjuerna har genomförts på plats bestämd av respondenten, och presenteras i form av citat. Slutsats: Vad som driver konsumtion av premiumiserade livsmedel, är ett behov att visa upp denna konsumtion, och genom detta känna gemenskap, självförtroende, samt att bygga personligt varumärke. Detta byggs genom de signaler som konsumtionen sänder: medvetenhet, framgång och bilden av konsumenten som kännare.