MARKNADSFÖRING RIKTAD MOT BARN GENOM INTERNET

Sammanfattning: Internet är ett relativt nytt fenomen och det finns idag inte någon specifik eller självständig lagstiftning som reglerar marknadsföring på detta område. Det var länge en allmän uppfattning att Internet var ett laglöst territorium som inte omfattades av den nationella lagstiftningen eller kunde regleras. Idag har det dock konstaterats att det inte finns någon begränsning av MFL:s tillämplighet och det är således oväsentligt vilket medium som används vid marknadsföringen. Genom den rättsdogmatiska metoden utreder vi gällande rätt för området och redogör för de regleringar som finns att tillgå då det kommer till marknadsföring riktad mot barn genom Internet. Marknadsföringen har parallellt med samhällsutvecklingen genererat nya kommunikationstekniker att tillgå. Resultatet blir att konsumenter dagligen utsätts för kommersiella påtryckningar, framförallt genom Internet som blivit en mycket potent marknadsföringskanal. Till skillnad från konventionella marknadsföringskanaler har Internet och dess interaktivitet utvecklat en sofistikerad form av marknadsföring och därmed försvårat själva reklamidentifieringen. Problemet med reklamidentifiering blir särskilt tydligt när marknadsföringen är riktad mot barn till följd av deras brist på kritisk granskning, oerfarenhet och mognadsgrad. Det är allmänt vedertaget att barn skall ses som en särskild skyddsvärd grupp då det kommer till marknadsföring till följd av barns godtrogenhet och oerfarenhet. För att skydda barn mot otillbörlig marknadsföring finns främst Direktivet om otillbörliga affärsmetoder (2005/29/EG), MFL, praxis från MD samt utomrättsliga regler vilka utformas av bland annat FN, ICC och RO. I all marknadsföring riktad mot barn är det förbjudet att rikta direkta köpuppmaningar till barn eller uppmana barnen att uppmuntra föräldrarna till köp. Det är även förbjudet att skicka direktadresserad reklam till barn under 16 år samt ska reklamidentifieringen vara extra tydlig när marknadsföringen riktas till barn med hänsyn till deras brist på kritisk granskning, oerfarenhet och mognadsgrad. Ovan nämnda regleringar måste tas i beaktande vid all marknadsföring riktad mot barn. I radio och TV finns dock ett bredare reklamförbud då det är förbjudet att rikta reklam med syfte att fånga uppmärksamheten hos barn under 12 år i radio och TV. Över Internet finns inget motsvarande förbud trots att Internet är ett massivt ”multimedialt interaktivt medium med stor attraktionskraft” som i kombination med barn och ungas okritiska förmåga utgör en risk för deras enskilda tänkande. Marknadsföring riktad till barn regleras främst genom MFL. MFL blir tillämplig på all form av marknadsföring som helt eller delvis riktas till en svensk publik, vilket avgörs genom en helhetsbedömning, enligt effektlandsprincipen. Om en marknadsföring har effekt på en svensk publik skall marknadsföringen således anses falla inom ramen för MFL. Ofta kan effektlandsprincipen komma i konflikt med etableringsprincipen då sen sistnämnda ska tillämpas enligt e-handelslagen. Markandsföringsrätten är starkt influerad av EU och då MFL stiftades gjordes detta i syfte av harmonisera EU:s gemensamma marknadslagstiftning. Direktivet om otillbörliga affärsmetoder är grundpelaren i europeisk marknadsföringsrätt. Då fullharmoniseringsdirektivet implementerades uppkom problem med en enhetlig och konsekvent implementering till följd av medlemsländernas varierande preferenser, politik och rättssystem. Genom en rapport framförd av Kommissionen konstateras det att problemet med Direktivet inte var själva innehållet eller implementeringen utan själva tillämpningen. Som slutsats på uppsatsen konstaterar vi, efter att ha utrett gällande rätt, att nuvarande lagstiftning är av tillräcklig karaktär. Problematiken beror således inte på om, men väl hur, aktuella regleringar skall tolkas och tillämpas på nätet. På internet krävs det en anpassning till dess egenskaper, således att vi frigör oss från idémässiga kopplingar till traditionella medier och anpassar tillämpningen av gällande regelverk till den nya miljön.