Fredlig krigföring, sunt spelmissbruk och hälsosamma tobaksprodukter - om konsten att få det omöjliga att verka möjligt

Sammanfattning: Examensarbetets titel: Fredlig krigföring, sunt spelmissbruk och hälsosamma tobaksprodukter - om konsten att få det omöjliga att verka möjligt Seminariedatum: 11 januari 2023 Kurs: FEKH69, Examensarbete i redovisning på kandidatnivå, 15 högskolepoäng Författare: Maria Guth Karlsson, Gabrielle Handler, Edvin Jabeskog Handledare: Alexander Hedlund Nyckelord: Hållbarhetsrapportering, Legitimitet, CSR, Account-teori, Kommunikation Forskningsfråga: På vilket sätt använder kontroversiella respektive icke-kontroversiella svenska bolag “verbala accounts” i sin hållbarhetsrapportering? Syfte: Syftet med arbetet är att öka kunskapen om hur svenska bolag i hållbarhetsredovisning kommunicerar sin verksamhets konsekvenser för samhället. Med andra ord avser arbetet att skapa medvetenhet kring de språkliga grepp som bolagen använder för att legitimera sin verksamhet. Teoretiska perspektiv: Begreppet CSR används som utgångspunkt för att förstå vad samhället förväntas sig av bolagen. Kommunikation i hållbarhetsrapporter betraktas som ett sätt för bolagen att skapa ett narrativ som överbryggar diskrepansen mellan samhällets förväntningar och företagets verksamhet. Detta definieras som legitimitet. Metod: Arbetet bygger på kvalitativ metod och genomsyras av ett socialkonstruktivistiskt synsätt. Genom djupläsning och ett teoretiskt ramverk analyseras hur de valda bolagen kommunicerar i sina hållbarhetsrapporter. För att uppnå arbetets syfte identifieras accounts i de undersökta bolagens hållbarhetsrapporter med stöd av account-teorin. Resultat: Resultatet visar att samtliga undersökta bolag använder accounts för att förklara, försvara och legitimera sin verksamhet. De accounts som används mest är medgivande, bortförklaring och omfokusering. Tystnad och mystifikation är betydelsefulla men mindre använda accounts. Delar av resultatet ligger i linje med tidigare forskning. Slutsats: Accounts används huvudsakligen för att skapa samstämmighet mellan bolagets verksamhet och samhällets förväntningar på bolagets etiska ansvarstagande. Tystnad är särskilt intressant och omfattande som account. Kontroversiella bolag använder tystnad tillsammans med medgivande för att undvika obekväma frågor. Icke-kontroversiella bolag använder istället medgivanden för att skapa transparens för verksamheten, eftersom denna ligger väl i linje med samhällets förväntningar. Accounts kan användas antingen för att legitimera verksamhetens mest kontroversiella aspekter eller för att bemöta de samhällsförvätningar som i stunden är mest populära, och på så vis vända uppmärksamheten från de mest kontroversiella aspekterna.