Ärligt Konsumtionshyckleri

Sammanfattning: Då tidigare forskning visar en brist på överensstämmelse hos konsumenters attityder och beteende i förhållande till hållbar konsumtion (se Picket-Baker & Ozaki 2008), syftar denna studie till att undersöka existensen av detta påstådda attityd- och beteendegap, även kallat konsumtionshyckleri, på konsumenter i Sverige. Vidare bidrar studien till ytterligare kunskap kring detta konsumtionshyckleri och dess betydelse. Två specifika orsaker undersöks som orsak till konsumtionshyckleri - konsumenters identitetsskapande genom konsumtion och graden av upplevt ansvarstagande beträffande miljöpåverkan. Studien presenterar teoretiska ramverk i tre huvudsakliga teman; attityd och beteende avseende hållbar konsumtion, konsumtion kopplat till identitetsskapande med Identity Investment Theory som ramverk (Thompson & Loveland 2015), och slutligen upplevd känsla av miljörelaterat ansvar i individens konsumtionsbeteende. Utifrån dessa teorier och en kvantitativ empiri-insamling besvaras studiens frågeställningar som slutligen visar att konsumtionshyckleri existerar hos majoriteten av det undersökta urvalet. Analysen visar att uttryck och identitet samt egenintressen (exempelvis ett bra pris) är viktigare än att konsumera hållbart. Hos den grupp där det inte existerar, är miljömedvetenhet och lägre disponibel inkomst faktorer till varför de konsumerar mindre och mer hållbart. Trots att majoriteten av dessa respondenter upplever lika stort ansvar kring miljöpåverkan som företagen de köper av, samt håller med om att de själva kan påverka miljöförändringarna genom sina konsumtionsvanor, konsumerar de ändå mer än vad som i denna studie anses hållbart, varpå konsumtionshyckleri återigen kan konstateras.