Ett fat serverat med kakor, prediktioner och anpassad kommunikation : En kvalitativ intervjustudie med generation X om övervakningskapitalism och individanpassad marknadskommunikation

Sammanfattning: Denna studie undersöker hur tre fokusgrupper från generation X uppfattar, tänker och talar om fenomenet övervakningskapitalism och individanpassad marknadskommunikation. Idag exponeras olika former av marknadskommunikation för individer genom att användare efterlämnar sina personliga preferenser online. Det kan bland annat göras genom att godkänna cookies och användarvillkor utan att läsa igenom det som kommuniceras. Individerna är därmed omedvetna om vad de lämnar för information. Studien undersöker hur fokusgrupperna resonerar kring den individanpassade marknadskommunikationen som har ursprung i individens personliga användardata som samlats in. Studien genomförs genom en kvalitativ intervjustudie med fokusgrupper följt av en kvalitativ innehållsanalys av den insamlade empirin. Detta för att ha möjlighet att analysera empirin tillsammans med det teoretiska ramverket. Uppsatsen utgår från Kotlers återkopplingsmodell, kodning/avkodning, panoptikon, integritetsparadoxen, normer och IPC.Studiens resultat visar att fokusgrupperna använder sig av sociala kanaler på grund av de samhälleliga normer de anser finns och att beslutet har grund i att undvika ett eventuellt utanförskap. De är medvetna om fenomenet övervakningskapitalism, men innehar begränsad kunskap kring faktisk innebörd. De värnar om sin personliga integritet, samtidigt som de är omedvetna om vilken information de efterlämnar via sina digitala fotspår. Slutligen visade fokusgrupperna att de kan uppskatta individanpassad marknadskommunikation när den visar relevant innehåll i rimlig mängd, men att exponeringen tenderar att bli för påträngande och stundtals till och med förolämpande.