Employer Branding : Konsten att attrahera och behålla personal i kunskapsintensiva tjänsteföretag - En studie av svenska storbanker

Sammanfattning:

Syftet med denna uppsats är att beskriva och analysera hur kunskapsintensiva tjänsteföretag inom banksektorn kan attrahera nya medarbetare och behålla befintlig personal med hjälp av Employer Branding.

Studien baseras på kvalitativ metodik, bestående av djupgående intervjuer med tre svenska storbanker; Handelsbanken, Swedbank och Skandinaviska Enskilda Banken (SEB). För att få en mer specialiserad kunskap om fenomenet Employer Branding har även Academic Communication intervjuats, som är ett marknadsföringsföretag inriktad på denna form av marknadsföring.

Ett gediget informationsunderlag gällande den externa och interna målgruppens uppfattning av företagens Employer Brand är centralt för att utarbeta adekvata Employer Branding-strategier. Under arbetets gång är det betydelsefullt att kontinuerligt undersöka om associationerna som företagen vill sammankoppla till dess varumärke som arbetsgivare, förmedlas, och att anpassa strategierna utefter det. 

Employer Branding genomförs externt främst genom deltagande på mässor och arbetsmarknadsdagar på högskolor och universitet. Det personliga mötet är centralt vilket fordrar att de operationellt ansvariga har kunskap om budskapet som ska kommuniceras. Att prioritera vilka aktiviteter som bedrivs skapar ett tydligare Employer Brand. Genom främst företagens intranät och personaltidningar förmedlas Employer Branding-budskapet internt. Företagens kultur och identitet används för att förstärka och tydliggöra dessa budskap för att påverka de anställdas beteenden.

Företagens organisationsstruktur har en stor inverkan på kunskapsintensiva tjänsteföretags Employer Branding-arbete. En decentraliserad struktur gör det svårare att bedriva arbetet internt, men lättare externt. Det motsatta gäller den centraliserade organisationsstrukturen. En kombinerad organisationsstruktur med båda ovanstående element är att föredra ur Employer Branding-synpunkt.

För kunskapsintensiva tjänsteföretag, som banker, är arbetet med Employer Branding särskilt centralt. Arbetet med att attrahera och behålla kompetent personal långsiktigt blir påtagligt då bankväsendet snart kommer ha brist på kompetent arbetskraft. Då bankerna dessutom konkurrerar utifrån i stort sett samma utbud och riktar sig till ungefär samma kunder blir behovet av att särskilja sig som arbetsgivare synnerligen betydelsefullt.

För att motivera Employer Branding-insatserna för ledning och övriga anställda krävs bättre mätverktyg än vad som finns tillgängligt idag. Detta är även viktigt för att kunna styra de fortsatta insatserna i rätt riktning och för att få ledningen i företagen att prioritera frågan.