“Grönmattning” på konsumentmarknader : en fallstudie av hur konsumenters attityder och köpbeteenden påverkas av marknadsföring med miljö- och hållbarhetsbudskap

Sammanfattning: I en alltmer digitaliserad värld, med en ökad användning av grön marknadsföring via sociala plattform, har detta i samband med en växande oro för klimatförändringarna lett till en större medvetenhet och ett ökat intresse för miljövänliga produkter bland konsumenter. I och med detta uppmärksammas ett nytt framväxande fenomen av reklamtrötthet för reklam med miljö– och klimatanspråk, även benämnt som “grönmattning”. Denna uppsats ämnar undersöka fenomenet reklamtrötthet och grönmattning ur ett konsumentperspektiv. För att analysera detta har författarna använt sig av en teoretisk förklaringsmodell där teorierna grön marknadsföring, hållbar marknadskommunikation, greenwashing och Herzbergs tvåfaktorsteori tillämpats. Uppsatsen följer en kvalitativ forskningsmetod som är baserad på semistrukturerade intervjuer med tre branschorganisationer; Svenska Handel, Konsumentverket och Svanen för insamling av empiri. Resultatet indikerar på att en transparent kommunikation om hållbarhet förblir en central aspekt att beakta vid marknadsföring med hållbarhetsbudskap. Vidare är trovärdighet och tillit viktigt både för att motverka greenwashing och minska risken för grönmattning hos konsumenter. Konsumenternas förtroende mot grön marknadsföring och hållbarhet är generellt lågt på grund av en ökad reklamskepsis för reklam med miljö- och hållbarhetsanspråk. Slutsatsen visar på att grön marknadsföring kan bidra till grönmattning hos konsumenter och därför behöver producenter ändra sin digitala marknadskommunikation. Producenter bör arbeta mer internt med sitt hållbarhetsinitiativ innan den kommuniceras ut. Utmaningarna med grönmattning är att konsumenter tappar förtroende för producenter som inte har en tydlig hållbarhetskommunikation. Det gröna gapet belyser att det finns en diskrepans mellan konsumenternas intentioner och attityd gentemot gröna och miljövänliga produkter, däremot indikerar resultatet på att den miljömedvetna konsumenten har en skeptisk attityd gentemot gröna produkter.