Marknadsföring och schysst käk, ett gott mål med hållbar eftersmak : En studie om marknadsföring av hållbarhet, konsumtion och studenters restaurangval

Sammanfattning: Hållbarhet i kontext av konsumtion och företagande är ett aktuellt och väl omdiskuterat ämne inom politiken och den moderna samhällsekonomin i världen. Konsumtionen är central för samhällets tillväxt tillika det som orsakat de sociala, ekologiska och ekonomiska problemen i världen idag. Företag har ett ansvar att främja hållbar utveckling genom hållbart företagande med ett fokus på samtliga tre perspektiv. Konsumenten har även den en skyldighet, i sitt konsumtionsbeteende att agera hållbart i sina val och beslut. Vi ser ett gemensamt ansvar, där kunskap och medvetenhet om klimathotet bör tas på största allvar av såväl företag som konsument. Med forskningsfrågan Hur kan marknadsföring användas för att påverka studenternas kännedom om, och attityd till att välja hållbara restauranger? utfördes en enkätstudie under våren 2017 på uppdrag av Gotthards Krog belägen i centrala Umeå, för att utforska studenters hållbara konsumtionsbeteende. Tidigare forskning har fokuserat mycket på demografiska variabler för att förklara miljövänligt konsumentbeteende, men har de senaste 10-15 åren i större grad skiftat till att utforska psykografiska förklaringsvariabler i samband med förändrade paradigm. I en snabbföränderlig värld finns nu ett behov av att förstå de beteenden som präglar unga klimatmedvetna konsumenter som har framtiden i sin hand. I en deduktiv ansats och med hjälp av teorier som triple bottom line (TBL), value-belief-norm theory (VBN) och goal framing theory som teoretiskt ramverk konstruerar vi en konceptuell modell för hypotesprövning mot fem hypoteser, med val av hållbara restaurangkoncept som slutlig beroende variabel. Till grund för resultatet ligger en webbaserad enkät (n=219) med 36 frågor (femgradig likert-skala) om marknadsföring som kommunicerar hållbarhet, kännedom, attityder och konsumentbeteende där studenter vid Umeå Universitet är vår urvalspopulation. Resultatet visade på att starka samband mellan kunskap och marknadsföring som kommunicerar hållbarhet föreligger, som grund för val av hållbara restauranger. Studien bidrar bl.a. till forskning kring hållbar marknadssegmentering genom en breddning av särskilda kontextuella karaktärsdrag för målgruppen studenter, samt vilka kompromisser studenter gör vid hållbar konsumtion. Något man som företagare bör vara medveten om vid planering av både CSR-arbete och marknadsstrategi.