Saknas länken? - en fallstudie av länken mellan intern och extern varumärkeskommunikation

Sammanfattning: Sammanfattning Titel The missing link – en fallstudie av länken mellan intern och extern varumärkeskommunikation Seminariedatum 18 januari 2007 Kurs FEK 591 Magisteruppsats, 10 poäng Författare Anna Lif och Katharina Nilsson Handledare Christer Kedström Fem nyckelord Varumärkeskommunikation, Företagsmärke, Identitet, Image, McDonalds Syfte Syftet med denna uppsats är att, utifrån ett kommunikations- och organisationsperspektiv, studera vad som utgör länken mellan den externa och den interna varumärkeskommunikationen. Ett andra syfte med uppsatsen är att skapa ett teoretiskt ramverk som anses vara användbart vid analys av länken mellan den interna och den externa varumärkeskommunikationen och vilka effekter den har för företaget och dess anställda. Tillvägagångssätt Vi har valt att genomföra en empirisk undersökning i form av en fallstudie. Denna fallstudie har genomförts med hjälp av djupintervjuer av personal inom det valda fallföretaget. Vidare har vi valt att under studiens gång arbeta utifrån en abduktiv ansats samt tolkat all data genom ett hermeneutiskt perspektiv. Teoretisk referensram Studien bygger på befintliga teorier inom områdena tjänstemarknadsföring, varu- och företagsmärkeskommunikation, organisation, ledarskap och internkommunikation. Delar av studien grundar sig även på teorier från sociologi och socialpsykologi vilka sätts i relation till företagets samt den anställdes identitet och image. Resultat och analys Länken mellan intern och extern varumärkeskommunikation utgörs till stor grad av värdekommunikationen vilken härstammar från företagets identitet. Denna identitet måste genomsyra hela organisationen, kommuniceras, präglas och upprätthållas av organisationens utformning, regleringar och ledarskap. Viktigt är att samtliga anställda har samma syn på kommunikationens innebörd. För att kunna försäkra sig om att samtliga medarbetare delar önskad syn är kontroll och ledarskap av stor vikt. Om den interna varumärkeskommunikationen präglas av otydlighet kring vad som är företagets identitet och vad som är mål kan oenighet och motsättningar mellan den operativa verksamheten och försäljningen uppstå. Samtidigt blir det även svårt för de anställda att leverera den externa varumärkeskommunikationen. Slutsats Enhetlig och tydlig intern varumärkeskommunikation i form av delade värderingar ger både organisationen och individerna som arbetar inom den säkerhet. Företaget kan även försäkra sig om att de anställda kommer att leverera i enlighet med extern varumärkeskommunikation. De anställda förstår sin roll i organisationen och de förväntningar som läggs på dem samtidigt som de kan legitimera sin roll som medarbetare och stärka både den personliga identiteten och yrkesidentiteten.