David vs Goliat: Slaget om Pjölk : En kvalitativ studie om hur företag förstärker sina varumärkesidentiteter i reklamkampanjer med hjälp av retoriska verktyg.

Sammanfattning: I dagens samhälle pågår ständigt en kamp mellan nytt och gammalt. Kampen utspelar sig på olika arenor som exempelvis inom politiken, teknologin och får människor att ifrågasätta sina konsumtionsvanor. Människor uppmanas till att leva efter olika typer av livsstilar vilket påverkar hur företag väljer att marknadsföra sig. Denna uppsats ämnar att undersöka hur företagen Arla och Oatly använder retoriska verktyg i sina reklamkampanjer Bara mjölk smakar mjölk och Spola mjölken för att förstärka sina varumärkesidentiteter. Uppsatsen ska även undersöka hur företagen använder den medieuppmärksammade konflikten för att förstärka sina varumärkesidentiteter. För att ta reda på hur företagen förstärker sina varumärkesidentiteter har en kvalitativ retorisk metod använts. I den retoriska metoden används även visuell retorik för att analysera det insamlade materialet.    Analysen bygger på utvalda delar av de båda reklamkampanjerna. De delar som studien fokuserar på valdes eftersom de var representativa för kampanjernas helhet. När analysen genomfördes användes ett analysschema som bygger på de tre appellformerna: ethos, logos och pathos. Analysschemat byggdes även på denotation och konnotation från den visuella retoriken. Analysen fokuserar på hur företagen framställer sitt varumärke och vilken varumärkesidentitet företagen vill förmedla. Analysen fokuserar även på hur företagen framställer konkurrenterna i jämförelse med sitt eget varumärke. Analysresultatet visade att Oatly anammar varumärkesidentiteten challenger brand och utmanar den rådande marknaden genom att bland annat arbeta miljömedvetet och med hållbarhetsfrågor. Vidare visade analysen att Arla är ett traditional brand eftersom de värnar om sin traditionsrika historia och använder sig av nostalgi i sin reklamkampanj. Den medieuppmärksammade konflikten har bidragit till att forma den hårda tonen i reklamkampanjerna. Konflikten gynnar båda företagen eftersom de får gratis publicitet i medier. Så länge medier uppmärksammar konflikten finns det egentligen ingen anledning för företagen att lösa konflikten.