Färgstarka varumärken - om färg som varumärke och konkurrensmedel i ett nationellt och europarättsligt perspektiv

Sammanfattning: Få saker spelar så stor roll i lanseringen av varor och tjänster som färger. Färger är snabba och effektiva signaler till konsumentens öga. Med färgers hjälp kan vi identifiera och orientera oss bland det vi erbjuds och har behov av i det stora marknadsutbudet. Både de behov vi redan har och de behov som andra - starka varumärkesbyggare - vill att vi ska ha. Färg ingår i företagens och reklammakarnas koncept. Vare sig det handlar om varor eller tjänster är färg en viktig länk i all marknadsföring, en länk över till varumärket. Färg är också pengar - för den som hittar rätt färgkonceptet i det som på varumärkesstrategernas språk heter ''branding'' Begreppet innebär att lansera, etablera och utveckla ett varumärke. Kommer precis som så många andra ord i varumärkessammanhang från engelskan, där ''brand'' har två betydelser, ''varumärke'' i handel och ''brännmärka'', som används om boskap. Det förra anses historiskt ha utvecklats från det senare, se t.ex. Melin, Varumärkesstrategi, (1999), s. 21. vinner marknadsandelar. Ny eller gammal produkt, lansera eller utveckla, med traditionella färgval eller med vågade nya kombinationer som ingen annan ännu använt i just det sammanhanget, allt är möjligt. Färgernas betydelse och effekt för varumärken är ett aldrig sinande ämne. Färgernas placeringar när det gäller marknadsföring tycks också lika ändlöst och uppfinningsrikt. Man kan bli sugen på Kexchoklad när man ser på handboll eller kaffe när man ser på ishockey. Sport och färg ihop är ett nytt område att tälja guld på för starka varumärkesbyggare. Färger kopplas starkt till varumärken, men inte alltid så starkt att det också räcker för juridisk registrering och immaterialrättsligt skydd för färg som varumärke. Särskiljningsförmåga, inneboende eller förvärvad, är begrepp som inte riktigt går ihop med färgvarumärken. Den nationella svenska rättspraxisen om färg som varumärke är närmast en vit fläck på varumärkeskartan. I europarättslig praxis lever färgerna ett lite mer spännande liv. Färg som EG-varumärke står många på kö för, och EG-varumärkesbyrån OHIM Office of the Harmonisation for the Internal Market (Trade Marks and Designs). i Alicante har sedan den startade sin verksamhet 1996 hunnit komma med både många kulörta uttalanden om färg som immateriellt skyddsobjekt, och också släppt igenom en och annan av de sökande. En lila choklad på godishyllan angår oss alla. Den är unik med sitt varumärkesskydd i godisklassen. Men OHIM är dessvärre ibland otydlig i sin praxis om färgvarumärken. Och även EG-domstolen har börjat blicka snålt på färgerna i varumärkesrätt. I uppsatsen lyfts fram exempel på olikhet i bedömningar och nya tolkningar om färgernas möjligheter och frihållningsbehov, när färger kan få användas med ensamrätt respektive när färger måste vara fria för alla att använda. Oavsett varumärkesskydd för färg eller inte pågår ett ''färgkrig'' i butikshyllorna. De stora livsmedelskedjorna lanserar sin egna ''private brands'', som med färgsättning på förpackningar ligger nära de marknadsledande producenterna. Många andra konkurrenter försöker sig också på samma grepp. Marknadsföringslagen och Marknadsdomstolen kan användas för att mota bort sådana oönskade ''copycats'', ''Copycat'' översätts enligt engelska och amerikanska ordlistor till svenska ''plagiator'', eller mera vardagligt ''härmapa'', ''efterapare''. och nytt i Sverige är nu också ett särskilt branschråd, Varumärkesrådet, som bildats för att motverka vilseledande och förväxlingsbara efterbildningar. Nästan alla varumärken börjar på bordet hos en art director, en grafisk formgivare på en reklambyrå. För att få veta lite mer om hur de tänker och resonerar om färger i varumärkessammanhang har jag i enkätform ställt frågor på ämnet. Svaren visar bl.a. att vissa färger är bundna till vissa produktområden, att det är svårt att byta färger på produkter, men också att nya färger ibland snabbt kan skapa trender som alla vill följa. Rent allmänt tycker de flesta att färger mycket väl kan fungera som varumärken. Men när det gäller färg som juridiskt skyddat varumärke intar de flesta av de tillfrågade en negativ hållning och påpekar att färgerna är beroende av andra omständigheter, grafisk utformning, design, etc. Juridiska varumärkesskydd för färg anses också inkräkta på det fria skapandet och medföra oklara skyddsomfång. Färger i viss bestämd grafisk form, logotyper, nämns av flera som det enda tänkbart skyddsvärda objektet. Intervjuerna med dessa art directors ger tillsammans med den allmänna bilden av färg i olika varumärkesstrategier och rättspraxis en komplex bild av ämnet färg som varumärke. Färgvarumärken tycks existera och fungera i praktiken vid en första anblick, men när de möter juridikens krav om distinktivitet är det inte lika självklart. Och nya frågor uppkommer hela tiden när man försöker passa in färgerna i den framväxande europarättsliga praxisen. Färgerna låter sig inte fångas - precis som regnbågen själv.