Lojalitetsprogram inom flygbranschen : En kvantitativ studie i hur upplevda fördelar av ett flygbolags lojalitetsprogram och resefrekvens förhåller sig till tjänstekvalitet.

Sammanfattning: Flygbranschen är i ständig förändring och vår värld kan tyckas bli allt mindre då möjligheterna att resa ökar. Konkurrensen mellan flygbolag ökar, där de traditionella flygbolagen utmanas av lågprisalternativ. Som ett medel för att uppnå konkurrensfördelar och för positionering på marknaden erbjuder de traditionella flygbolagen lojalitetsprogram för sina resenärer. Resenärerna kan sedan uppnå olika nivåer i programmet baserat på sitt resande, och högre nivå i lojalitetsprogrammet belönas med olika fördelar. Författarna har identifierat ett forskningsgap där lojalitetsmedlemmarnas upplevelse av lojalitetsprogrammet och lojalitetsmedlemmarnas upplevda tjänstekvalitet inte tidigare undersökts. Inte heller har tidigare forskning undersökt vilket samband lojalitetsmedlemmarnas resefrekvens har med den upplevda kvaliteten på flygbolaget. Studien har för avsikt att besvara problemformuleringen ”Hur kan de fördelar lojalitetsmedlemmar upplever samt resefrekvens bidra till att mäta lojalitetsmedlemmarnas upplevda tjänstekvalitet och flygupplevelse?” Problemformuleringen är baserad på det forskningsgap som författarna identifierat. Teorikapitlet består av en redogörelse av de teorier som finns på området. Kapitlet mynnar ut i hypoteser som prövats och en konceptuell modell för studien, bestående av utilitaristiska, hedonistiska och symboliska upplevda fördelar av lojalitetsprogram samt resefrekvens. Författarna använder sig av ett instrument som avser mäta tjänstekvalitet, SERVQUAL. Instrumentet har sedan utvecklats och anpassats för studien. För att besvara studiens problemformulering har en kvantitativ enkätundersökning genomförts. Data som genererats från enkätundersökningen har sedan analyserats med korrelations- och regressionstester. Även chi-två-tester har utförts. Urvalet för enkätundersökningen var ett självvals- och bekvämlighetsurval. Urvalet består bland annat av medlemmar på diverse internetforum relaterade till flygresor. Studiens resultat utifrån korrelationstester, regressionsanalyser och chi-två-tester visar att det dels finns en skillnad bland de mer frekventa och de mindre frekventa resenärerna i hur de upplever kvaliteten på flygbolaget, dels att de hedonistiska upplevda fördelarna av ett lojalitetsprogram tycks bidra till en högre upplevd tjänstekvalitet. Författarna redogör för studiens praktiska och teoretiska bidrag. Det främsta teoretiska bidrag studien ger är utvecklingen och anpassningen av SERVQUAL-instrumentet för att mäta de utilitaristiska, hedonistiska samt symboliska upplevda fördelarna av ett lojalitetsprogram. Studien ger ett praktiskt bidrag i form av att hedonistiska värden i flygupplevelsen, såsom upplevd fördelaktig interaktion i egenskap av lojalitetsmedlem och upplevt ökat upptäckande av nya resmål genom lojalitetsprogrammet, bör beaktas för att bidra till mervärde. Avslutningsvis behandlas samhälleliga och etiska aspekter för studien En diskussion om hur flygbolag med hjälp av lojalitetsprogram kan bidra till ett sunt resande förs bland annat. Även förslag till framtida studier ges där författarna presenterar ett förslag på en kvalitativ fallstudie.