Varumärkespersonlighet : Hur uppfattar konsumenter olika varumärkens personligheter?

Sammanfattning: Varumärkespersonlighet blir en allt viktigare del i företagens strategiska marknadsföring. Studier visar att om man applicerar drag från mänskliga personligheter på ett varumärke kommer man att effektivare kunna marknadsföra sig mot sina målgrupper. Men inte bara mänsliga personlighetsdrag är ett verktyg i detta syfte, utan företagen kan även likna sitt varumärke vid arketyper, vilka kort kan sägas vara väsen som ofta förekommer i sagor och legender. Denna studie ämnar att studera hela fenomenet med varumärkespersonlighet från konsumenternas perspektiv. Det vill säga hur konsumenterna, som i dett fall är respondenterna, uppfattar ett visst varumärkes personlighet. Därmed blir studiens problemformulering följande:     Hur uppfattar konsumenter valda varumärkens personligheter?     Detta problem skall undersökas och besvaras med fyra delsyften, vilka är:     1. Vilken/vilka dimension/er enligt ”The Big Five” förknippar studiens respondenter med valda varumärken?   2. Vilken/vilka arketyp/er förknippar respondenterna med valda varumärken? 3. Vilket marknadsföringsmedel (förmedling med olika budskapstyper eller sponsring) påverkar mest respondenterna bild av olika varumärken?     4. Hur tycker respondenterna att respektive varumärkes organisatoriska struktur ser ut: grupporienterad/självfokuserad; vill ha ordning/förändring?       Studien angriper problemet med en induktiv metod, där kvalitativa intervjuer utgör datamaterialet. Synen på kunskap i studien är av konstruktionistisk-hermeneutisk art, där nya tolkningar görs kontinuerligt och en helhetsbild växer fram i takt med studiens gång.       Studien baseras på en teori som kallas för ”The Big Five”, vilken beskriver fem olika varumärkespersonligheter, en teori om varumärkesarketyper, teorier om budskapstyper samt teorier om hur kommunikation av varumärkespersonligheter kan gå till.       Resultaten och slutsatserna tyder på att det råder en relativt stor samstämighet bland respondenterna kring respektive varumärkes personlighet. Respondenterna var även relativtöverens om vilka arketyper som kunde liknas vid varumärkenas personlighetet. Oplanerade budskap tycktes ha påverkat deras uppfattning om varumärkenas personlighet i högst grad, med planerad budskap har haft minst påverkan, och de flesta företagen var enligt respondenterna föränderliga och grupporienterade.