CSR för delade värderingar : en fallstudie av kundperspektiv hos skogs- och lantbrukskunder inom banksektorn

Sammanfattning: Finansbranschen, vilken är en bransch beroende av relationer. Hållbarhetsarbete som innebär begränsning av social och miljömässig påverkan är idag en viktig del av företagande i många branscher. Hur hållbarhetsarbetet tas i uttryck kan skilja sig mycket även inom samma bransch. Banker är ett utmärkt exempel på en del av finansbranschen med stor potential att påverka framtiden framförallt genom att reglera sin indirekta hållbarhetspåverkan. En bank i sig, har marginell direkt påverkan på hållbarhet genom att inte ha produktionslinjer eller långa varutransporter. Hur som helst kan en bank göra mycket och utmaningen är att möta kundernas värderingar och förväntningar genom att anpassa sitt hållbarhetsarbete. Även om banker idag arbetar mycket med hållbarhet generellt, är fokuserat arbete mot särskilda kundsegment begränsat, bland andra skogs- och lantbrukskunder vilka utgör denna studies fokus. Att kunder är olika och föredrar olika typer av hållbarhetsarbete framför andra beror av våra egna inneboende grundläggande värderingar. Syftet med denna studie var att inom segmentet skog och lantbruk undersöka och kartlägga bankkundernas grundläggande värderingar kopplat till en typ av hållbarhetsarbete. Detta innebär att med utgångspunkt i föredragna hållbarhetsaktiviteter kartlägga de värderingar som ligger till grund varför kunder föredrar en viss typ av aktivitet. För att uppfylla studiens syfte genomfördes en kvalitativ fallstudie av kunder till Handelsbanken skog och lantbruk genomförts. Resultatet baseras på totalt 21 intervjuer med bankkunder fördelat på två olika kontor samt två intervjuer med respektive kontorschef. Datainsamlingen genomfördes baserat på ett teoretiskt ramverk inom CSR, värderingsteori, tvåfaktorsteori och means-end-chain teori. Studien indikerar att banken och skogs- och lantbrukskunder delar grundläggande värderingar när det kommer till miljöengagemang. Den delade värderingen är universalism, vilket uttrycks i att miljön är allas ansvar och att var och en förväntas göra vad man kan. Studiens kunder ser miljöengagemang som något kunder förväntar sig skall finnas hos en bank och menar att de inte upplever något mervärde med att miljöengagemang finns. Däremot skulle kunderna uppleva ett missnöje om det visade sig så att en bank inte sysslar med miljöengagemang. När det kommer till samhällsengagemang är kunder och kontor inte lika samstämmiga avseende de grundläggande värderingar som styr. Däremot menar kunder och kontor att samhällsengagemang bör gynna kunderna och förbättra möjligheter för fortsatt samarbete genom förtroendeskapande. Det finns potential att förbättra kommunikationen, för att visa kunderna vad banken gör då det finns potential att generera mervärde. En majoritet av studiens kunder ser samhällsengagemang som något som genererar mervärde, men däremot att uteblivet engagemang inte skulle generera missnöje.