Nyanser av grönt : - en diskursanalys av den gröna platsmarknadsföringens många ansikten

Detta är en Kandidat-uppsats från Karlstads universitet/Institutionen för geografi, medier och kommunikation

Sammanfattning: Syftet med den här uppsatsen har varit att studera hur grön platsmarknadsföring formas och samverkar med det lokala miljöarbetet i Karlstad. Jag ställde därför följande frågeställningar; Vad innebär grön platsmarknadsföring för Karlstads kommun och hur marknadsförs Karlstad som ”den goda gröna staden”? För att kunna besvara mitt syfte och mina frågeställningar så har jag utgått ifrån teorin om policy boosterism, som i sin tur bygger på teorier om den urbana entreprenörialismen samt policy mobilitet, som också har varit en viktig del i förståelsen av mitt studerade problemområde. Därtill har jag utgått ifrån teorier om vad som bygger en ”framgångsrik” grön stad och hur den gröna staden marknadsförs. Jag avslutade sedan mitt teoretiska ramverk med en kritisk reflektion över den gröna stadens medborgarskap. Som metod valde jag att göra en diskursanalys, där jag genom ett varierat empiriskt underlag i form av dokument, bilder och intervjuer har studerat hur språket konstituerar den goda gröna staden och dess marknadsföring. Utifrån det analyserade materialet fann jag ett antal återkommande utsagor i mina två teman. Den goda gröna staden handlade om vaghet, attraktivitet, fossilfria mål samt den ”gröna” medborgaren. Den gröna platsmarknadsföringen handlade i sin tur om målgrupper och kanaler, grön energi och grön transport, att informera och engagera medborgarna samt den goda gröna stadens rekreations- och friluftslivsupplevelser. Efter genomförd analys kom jag fram till att den goda gröna staden har mobiliserats och muterats från andra städers ”framgångsrika” exempel till den institutionella kontexten i Karlstad genom ett ganska komplext och tävlingsinriktat tillvägagångssätt. Samtidigt bygger den goda gröna staden på en slags tematisering, där det framförallt görs punktinsatser kring fokusområdena klimat och luft samt rekreation och friluftsliv. De här punktinsatserna kännetecknas av så kallade ”vinn vinn”-situationer, där kommunen väljer ut områden där både miljöpolitiska och ekonomiska mål kan uppnås. Därmed såg jag att miljöpolitiken i allt större utsträckning formas för att kunna marknadsföras, där de underliggande motiven handlar om att skapa en attraktiv stad, där miljöpolitiken styrs i en strävan efter tillväxt och konkurrens. Jag har också kunnat visa att den goda gröna staden framförallt marknadsförs som en bebolig stad där det fokuseras på grönområden och vatten för dess möjligheter till rekreation- och friluftslivsupplevelser Genom att marknadsföra unika och enastående gröna energi- och transportprojekt marknadsförs också staden som en kunnig stad. Den goda gröna staden marknadsförs mot externa målgrupper, i första hand för att locka till sig inflyttare men också mot externa nätverk för att stärka bilden av Karlstad som en innovativ miljökommun på dennationella nivån. För att balansera upp den externa marknadsföringen så marknadsförs även den goda gröna staden inåt mot den egna befolkningen för att engagera invånarna att bidra till att de utåtriktade målen uppnås. De ”gröna” medborgarna kommuniceras ut som vita och välmående, och dessutom lyfts de fram som friska, glada och aktiva. Samtidigt marknadsförs den gröna medborgaren som en person, som likt en turist, upplever och hänförs av sin goda gröna stad. Därför dras också slutsatsen att de gröna medborgarna blivit ett komplement till ekonomiseringen där deras rättigheter och skyldigheter förtjänas utifrån marknadens rationalitet.

  HÄR KAN DU HÄMTA UPPSATSEN I FULLTEXT. (följ länken till nästa sida)