Kritik mot modeföretag : En studie om hur negativ kritik på sociala medier påverkar konsumenters inställning till modeföretag

Sammanfattning: Sociala mediers framskridande har förändrat hur vi ser på världen och hur samhället ser ut. I samband med att användningen av sociala medier har ökat har även kritiken riktad mot modeföretag ökat. Det har lett till ett maktskifte från företag till konsument, vilket i sin tur har gjort att företag har fått en minskat kontroll över vad som sprids och sägs om dem. Det som tidigare var word-of-mouth (WOM) har nu blivit en mycket snabbare variant: nämligen electronic word-of-mouth (eWOM). Med hjälp av eWOM använder konsumenter sin makt för att styra hur modeindustrin utvecklas och, till och med i vissa fall, vilka som blir “canceled”. I takt med att konsumenter har blivit mer kritiska, har de också blivit mindre källkritiska vilket leder till att de lätt tror på den kritik som de presenteras för, utan vidare åtanke. Det har därför blivit viktigt för företag att lära sig hur de ska bete sig i det nya klimat som uppstått på sociala medier och hur de ska bemöta negativ kritik. Denna studie undersöker hur sociala medieanvändare reagerar på negativ kritik mot modeföretag på sociala medier och hur det i sin tur påverkar deras inställning till företagen. Studien bidrar med information som kan hjälpa företag att bemöta den kritik som de får på sociala medier. Denna studie fyller ett gap då tidigare forskning främst undersöker hur konsumenter kritiserar företag och inte hur de ställer sig till kritik. Tidigare forskning undersöker inte heller hur konsumenters inställning faktiskt ändras i samband med kritik. Studiens syfte uppnås genom en fältstudie på sociala medieplattformen Instagram och intervjuer. Fältstudiens utgångspunkt är kommentarer tillhörande kritiska inlägg om olika modeföretag på Instagram. Intervjuerna baseras på samma inlägg som fältstudien där respondenternas inställning till företagen undersöks. Studien har funnit att negativ kritik har en negativ påverkan på konsumenters inställning till modeföretag. Däremot påverkar kritiken olika mycket beroende på grad av lojalitet och typ av kritik. Vidare är mindre väletablerade modeföretag mer sårbara i samband med kritik än de stora välkända modeföretagen. Företag kan påverka situationen genom att bemöta kritik på ett lämpligt sätt. Ett defensivt bemötande leder ofta till att konsumenter får en mer negativ inställning snarare än om företag svarar sårbart, alternativt inte alls. Sammanfattningsvis kan företag, trots att de förlorat en hög grad av kontroll, med rätt medel, styra konsumenters inställning.