Bricks versus clicks : En studie om Generation Ys val av inköpsplattform vid livsmedelsinköp

Sammanfattning: Handeln har övergått allt mer till e-handeln, vilket resulterat i ett förändrat konsumentbeteende. Inom dagligvaruhandeln är det vanligaste sättet att handla livsmedel genom den fysiska handeln. Statistik visar att endast några få procent handlar via e-handeln. Det har skapat ökad konkurrens för livsmedelsföretagen som de behöver beakta. Genom att förstå varför kunderna väljer att handla i den fysiska butiken eller via e-handeln kan livsmedelsföretagen anpassa sin verksamhet för att nå ut till fler kunder och öka sin lönsamhet. Studien har riktats in på Generation Y, eftersom deras konsumtionsmönster skiljer sig från andra generationers konsumtionsmönster. Genom att Generation Y vuxit upp med digitaliseringens utveckling skiljer sig deras konsumtionsmönster och e-handeln är mer central för dem. Frågan är om det gäller även för livsmedel. Tidigare forskning vittnar om att Generation Y har andra värderingar, ställer högre krav på företag och är mer illojala än tidigare generationer. För att öka sin förståelse för hur livsmedelsföretagen kan nå Generation Y behöver de förstå vad generationen värderar när de tar beslut, vilket mynnade ut i forskningsfrågan Hur väljer kunder inom generation Y inköpsplattform vid livsmedelsinköp? Syftet med studien är att skapa en förståelse kring vilka inre och yttre faktorer som har betydelse för kunder inom Generation Ys agerande, för de som väljer att handla via e-handeln och för dem som väljer att handla i den fysiska butiken. I studien identifieras likheter och skillnader mellan faktorerna hos kunderna som handlar i fysisk butik och e-handelskunder. För att kunna besvara studiens forskningsfråga och syfte genomfördes kvalitativa intervjuer med åtta stycken respondenter tillhörande Generation Y, för att undersöka vilka faktorer som driver dem till att handla livsmedel via den inköpsplattform som de gör. Hälften av respondenterna handlade via den fysiska butiken och den andra halvan via e-handeln, vilket genererar en bild av kundgrupperna som innefattar att vi kan dra slutsatser utifrån det insamlade materialet. Studiens resultat visade att de påverkande faktorerna för kunder vid val av inköpsplattform när de handlar livsmedel baseras på deras livsstil och livssituation. De tre främsta faktorerna som e-handelskunder värderade och påverkades av vid val av inköpsplattform när de handlar livsmedel var sociala aspekter, bekvämlighet och service. Butikskunderna värderade och påverkades främst av vanebeteende, bekvämlighet och produktutbudet när de valde inköpsplattform för livsmedel. En rekommendation till e-handelsföretag är därför att implementera kortare tidsspann för att öka bekvämligheten. En rekommendation till livsmedelsbutikerna är att fokusera mer på “shoppertainment” för att skapa en upplevelse och ökad service i butiken. Detta för att handelsföretagen ska kunna öka sitt kundflöde och lönsamhet.