Nudging av hållbara investeringar : en kvalitativ fallstudie där relationen mellan nudging och legitimitet undersöks

Sammanfattning: Hållbara investeringar är ett av de lämpligaste sätten för fondbolag att bidra till en hållbar utveckling (Folqué et al., 2021). Eftersom hållbara fonder är en möjlig lösning på sociala- samt ekologiska problem bör de främjas (Talan & Sharma, 2019). Främjandet kan utföras via nudging som syftar till att rikta individer till att ta fördelaktiga beslut (Mont et al., 2014). Då hållbara investeringar är ett fördelaktigt investeringsbeslut som efterfrågas av fondbolags kunder, skulle främjandet av detta beteende kunna leda till att fondbolag upplevs som mer legitima. Hållbara investeringar är dock ett komplext begrepp och det saknas en vedertagen definition på hållbara fonder (Folqué et al., 2021; Busch et al., 2016). Det faktum att det saknas ett paradigm för hållbara investeringar skulle därmed kunna innebära att främjandet av hållbara investeringar, som inte är helt hållbara, inte leder till ökad legitimitet. Det finns oklarheter kring huruvida främjandet av hållbara investeringar, via nudging, påverkar fondbolags legitimitet. Studien syftar därför till att undersöka relationen mellan fondbolags nudging av hållbara investeringar och deras självupplevda legitimitet. För att uppfylla syftet med denna kvalitativa fallstudie utförde författarna semistrukturerade intervjuer med fyra fondbolag, samt en netnografi på respektive fondbolags hemsida. Studiens resultat visar att fondbolagen använder nudging på deras hemsidor för att främja deras hållbara investeringar. Främjandet av de hållbara fonderna stämmer överens med deras kunders värderingar samt normer som finns i samhället. Legitimitetsteorin menar att om ett företags värderingar överensstämmer med samhällets normer och värderingar kommer företaget att upplevas som legitimt (Lehner et al., 2018). Samtliga fondbolag tror att främjandet av deras hållbara fonder påverkar deras legitimitet positivt vilket överensstämmer med legitimitetsteorin. Det finns därmed en tydlig relation mellan fondbolagens främjande av deras hållbara fonder, via nudging, och deras självupplevda legitimitet.