Varumärkets funktioner

Sammanfattning: Ända sedan civilisationens begynnelse har människan använt sig av olika former av märkning, såväl i syfte att markera ägande som att visa på ursprung, det senare i båda geografisk och kommersiellt hänseende. Det sätt på vilket märkningen har använts har utvecklats med tiden, och i hög grad kommersialiserats. Vi lever i en värld full av symboler, och vi har genom social interaktion lärt oss att bortse ifrån allt som inte förmedlar någon symbolisk mening. Typiskt för dagens konsumtionssamhälle är att vi har tillgång till ett överflöd av varor på marknaden, bland vilka vi ges möjlighet att välja fritt. Detta är en av grundvalarna i en fri marknadsekonomi. Vi skulle dock inte kunna utnyttja denna valmöjlighet utan samspelet mellan symboler och produkter, och det är här som varumärken kommer in i bilden. Lagstiftarens utgångspunkt är att allt som fungerar som kännetecken skall kunna skyddas som sådant, oavsett om skyddet ges genom registrering eller genom inarbetning. På senare tid har i varumärkesrätten märkts en tendens åt ett utökat skydd för investeringar. Vid helhetsbedömningen av ett varumärkes särskiljningsförmåga skall således tas hänsyn till hur stora investeringar som gjorts i marknads- och saluföringen av en vara, vilket bl.a. märkts i det utvidgade skyddet för väl ansedda märken. Detta ekonomiska värde har också tagit sig uttryck i en ständigt ökande handel med varumärken. I slutet av 1980-talet genomfördes ett antal uppmärksammade företagsförvärv, i vilka köpeskillingen vida översteg företagets bokförda värde, och i linje med detta har varumärken utvecklats till att många gånger vara ett företags mest värdefulla tillgång. Att exploatera detta värde t.ex. genom att på olika sätt licensiera ut varumärket förekommer i ökande utsträckning, och man kan fråga sig om detta är ägnat att påverka kännetecknets funktioner. Traditionellt anses traditionellt uppfylla ett antal olika funktioner, nämligen symbol-, särskiljnings- och individualiseringsfunktionen, ursprungsangivelsefunktionen, garantifunktionen, reklamfunktionen samt den marknadsstyrande funktionen och konkurrensfunktionen. I ljuset av utvecklingen som har skett sedan dessa begrepp myntades kan man anta att funktionerna som varumärket fyller fortfarande inte längre kan vara precis desamma. De har i samma takt som samhället och varumärkesrätten i övrigt på olika sätt utvecklats och anpassats efter omkringliggande omgivningen. Det sätt på vilket ett företag använder sig av ett varumärke idag är inte detsamma som det sätt vilket ett företag vid varumärkeslagens tillkomst använde sig av det. Det hade en viktig roll även då, men i väsentlig mån skild.